Có bệnh viện truyền thông ồ ạt và thu hút được lượng khách hàng lớn nhưng cũng có bệnh viện truyền thông rất ít mà vẫn có đông bệnh nhân. Bạn phân vân không hiểu tại sao có sự đối ngược trong truyền thông mà kết quả nhìn thấy là lượng khách hàng của 2 bệnh viện này vẫn đạt như mong muốn. Đó là do họ chọn 2 xu hướng (mô hình) thực hiện Marketing khác nhau mà bạn có thể hiểu thêm qua bài viết này.
Marketing bệnh viện là tiến hành liên tục thường xuyên 4 nhóm công việc: “hiểu khách hàng”, “làm tốt dịch vụ”,“truyền thông” và “tạo ra trải nghiệm tốt”
- Marketing thuyết phục tập trung vào truyền thông, bệnh viện tận dụng mọi hình thức và kênh truyền thông nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực về bệnh viện nhằm lôi kéo thu hút sự chú ý của cộng đồng (và thường tốt đẹp hơn, ưu việt hơn những gì mà bệnh viện đang cung cấp). Marketing thuyết phục tập trung vào việc tạo phễu Marketing và hút khách hàng đến để “chốt đơn” (khái niệm ám chỉ việc khách hàng ra quyết định mua và trả tiền) hơn là những trải nghiệm của khách hàng tại bệnh viện và sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm đó.
- Marketing trải nghiệm tập trung vào hành động, bệnh viện nỗ lực hiểu khách hàng, nỗ lực mang lại những dịch vụ tốt nhất và trải nghiệm tốt nhất trong khả năng cho khách hàng để từ đó có cơ sở cho việc thực hiện truyền thông ở mức phù hợp. Marketing trải nghiệm tập trung vào trải nghiệm của khách hàng tại bệnh viện nhằm làm cho họ thực sự hài lòng và đánh giá cao dịch vụ, lấy đó làm cơ sở truyền thông mà trong đó truyền thông tại chỗ và truyền miệng đóng vai trò chủ đạo. Theo quan điểm của tôi, đây là xu hướng Marketing chủ đạo cho bệnh viện để phát triển bền vững.
Trong thực tế, việc lựa chọn xu hướng Marketing nào cũng mang lại những lợi ích và thiệt hại tương ứng nên ban giám đốc bệnh viện cần nhận thức được đầy đủ để đưa ra lựa chọn phù hợp với thực tế của bệnh viện mình.
Vì nói bao giờ cũng dễ hơn làm nên trong thực tế xu hướng Marketing thuyết phục được nhiều bệnh viện theo đuổi thực hiện, nhất là bệnh viện tư nhân, xu hướng này đã làm cho nhiều nhà quản lý bệnh viện có cái nhìn sai lệch về Marketing rằng Marketing là truyền thông. Bản thân những người trực tiếp làm Marketing cũng thích xu hướng Marketing thuyết phục bởi vì họ dễ thể hiện mình hơn, dễ tạo ra các kết quả nhìn thấy được để ghi điểm với ban giám đốc. Nhiều ban giám đốc bệnh viện cũng thích Marketing thuyết phục vì nó mang lại ngay kết quả cho bệnh viện giúp bệnh viện sớm có được nguồn khách hàng và nguồn thu cần thiết, khẳng định được vị thế của ban giám đốc đối với chủ đầu tư và với nhân viên.
Marketing thuyết phục | Marketing trải nghiệm |
Ưu điểm · Triển khai thực hiện nhanh · Sớm có kết quả thu được · Dễ thuê dịch vụ ngoài | Ưu điểm · Chi phí truyền thông thấp · Tỷ lệ khách hàng hài lòng cao · Phát triển bền vững mà ít phụ thuộc truyền thông |
Nhược điểm, hạn chế · Chi phí cho truyền thông cao · Dễ bị phản tác dụng (do nói hay hơn thực tế) gây ra tình trạng không hài lòng của khách hàng · Phụ thuộc vào truyền thông để duy trì nguồn khách hàng trong dài hạn | Nhược điểm, hạn chế · Triển khai thực hiện mất nhiều thời gian công sức, đòi hỏi có lộ trình từng giai đoạn · Chậm có kết quả tăng trưởng · Phải vận hành cả bộ máy quản lý đồng bộ để đạt kết quả |
Marketing thuyết phục
(+) Khi đã quyết định thực hiện thì việc triển khai có thể rất nhanh, chỉ cần từ 2-8 tuần là bệnh viện có thể có một đội ngũ truyền thông đủ mạnh để bắt đầu các chiến dịch truyền thông cho mình và bắt đầu chạy truyền thông mạnh mẽ trên các nền tảng miễn là có đủ ngân sách. Thậm chí, bệnh viện có thể thuê dịch vụ ngoài từ các Agency để khởi động một chiến dịch truyền thông thực sự chuyên nghiệp và mạnh mẽ chỉ sau 2-3 tuần, tất nhiên với ngân sách đủ lớn. Và theo đó, lượng người quan tâm và đến bệnh viện chắc chắn sẽ tăng (mức tăng có tương ứng với chi phí hay không thì còn tùy thuộc rất nhiều vào đặc thù bệnh viện và dich vụ, đặc thù bệnh lý, năng lực của đội ngũ truyền thông...)
(-) Vì phải tiếp cận số đối tượng rất lớn trong cộng đồng (nhằm tạo phễu Marketing) bằng truyền thông đại trà và nhiều kênh chọn lọc khác theo đặc thù dịch vụ bệnh viện nên việc tiêu tốn ngân sách là không nhỏ. Để thu hút khách hàng, đội ngũ truyền thông sẽ có xu hướng nói hay nói tốt về dịch vụ (thường hay nói quá lên để tạo ấn tượng) dẫn đến tỷ lệ cao khách hàng không hài lòng vì thực tế không như kỳ vọng của họ. Và về lâu dài, với cách kiếm được khách hàng nhờ phễu Marketing truyền thông kiểu này, bệnh viện sẽ phụ thuộc vào truyền thông để tồn tại, cứ giảm hoặc ngừng truyền thông là giảm lượng khách hàng và doanh thu ngay. Thực tế không ít bệnh viện đang phải trăn trở tìm giải pháp giảm phụ thuộc truyền thông, có bệnh viện chuyên khoa chia sẻ với tôi rằng họ đã hoạt động đến năm thứ 5 nhưng vẫn phải chi gần 10% doanh thu cho truyền thông vì cứ giảm chi là giảm doanh thu; bên cạnh đó cũng nhiều bệnh viện tư nhân chọn cách chơi này và chấp nhận chi phí truyền thông như là một phần của giá thành dịch vụ và người gánh chịu cuối cùng là khách hàng.
Marketing trải nghiệm
(+) Bệnh viện không phải thực hiện các chiến dịch truyền thông lớn nên về cơ bản không quá lo lắng về ngân sách cho hoạt động này. Theo xu hướng này, bệnh viện sẽ mất nhiều công sức để tìm hiểu khách hàng, hoàn thiện chỉnh chu dịch vụ cả chuyên môn và phục vụ nên tỷ lệ khách hàng hài lòng sẽ đạt mức cao. Theo mô hình hòn tuyết lăn, càng phục vụ thành công nhiều khách hàng, bệnh viện càng có uy tín và hình ảnh được lan truyền một cách rộng rãi bền chắc mà không cần phải tiêu tốn cho truyền thông (hoặc tốn rất ít).
(-) Để tăng trưởng đòi hỏi bệnh viện phải rất kiên trì, thời gian để đạt được số lượng khách hàng và doanh thu mong muốn tính bằng nhiều tháng cho đến vài năm (tùy dịch vụ của bệnh viện và đặc thù vùng dân cư). Không những thế, để làm dịch vụ tốt giúp khách hàng có trải nghiệm tốt đòi hỏi cả bộ máy cùng phải vận hành tích cực và đồng bộ, phải liên tục nâng cấp và điều chỉnh.
Hai xu hướng này có thể ví như hai cách mà loài người có thể chọn để kiếm thức ăn: Marketing thuyết phục giống như đi săn bắn hái lượm còn Marketing trải nghiệm giống như trồng trọt chăn nuôi. Ưu nhược điểm của hai cách này thì tôi không cần phân tích thêm vì chúng ta đều đã thấu hiểu. Ban giám đốc bệnh viện cần hiểu được 2 xu hướng Marketing này để vận dụng cho phù hợp với bệnh viện mình tùy theo từng bối cảnh:
- Marketing thuyết phục là cần thiết khi bệnh viện phát triển dịch vụ mới, kỹ thuật mới hay mở rộng đến địa bàn dân cư mới hoặc bệnh viện muốn tạo bước ngoặt sau một số cải tổ lớn của bệnh viện về quy mô và năng lực hoạt động. Marketing thuyết phục đặc biệt cần thiết để tạo ra lượng khách hàng ban đầu cho các bệnh viện mới được hình thành và đưa vào hoạt động. Tuy nhiên, dịch vụ y tế không có tính bùng nổ và biên lợi nhuận không cao nên việc chi phí quá nhiều cho truyền thông chắc chắn dẫn đến việc tăng giá dịch vụ hoặc cắt giảm chi phí gây ảnh hưởng chất lượng, cả hai hệ quả này đều cản trở sự phát triển bền vững của bệnh viện. Tuy nhiên, nếu bệnh viện có kế hoạch phát triển khách hàng hợp lý và có một khoản ngân sách đầu tư (không tính ngay vào giá trong ngắn hạn mà phân bổ thu lại dần trong thời gian dài) cho một chiến dịch truyền thông thì truyền thông sẽ giúp bệnh viện có được cú huých để tăng lượng khách hàng và đạt nhiều mục tiêu Marketing khác.
- Marketing trải nghiệm có ý nghĩa xuyên suốt trong quá trình phát triển của bệnh viện nhằm tạo sự phát triển cân bằng bền vững, phù hợp với nền tảng của dịch vụ y tế. Việc ít phụ thuộc vào truyền thông đại trà mà chủ yếu dựa vào sự tín nhiệm và truyền miệng giúp cho bệnh viện có khả năng cung cấp dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý lại càng làm tăng hiệu ứng truyền miệng, thu hút thêm khách hàng theo mô hình hòn tuyết lăn. Thực hiện Marketing trải nghiệm cũng giúp cho bệnh viện liên tục thực hiện - đánh giá - điều chỉnh - thực hiện (tương tự như mô hình P-D-C-A trong quản lý chất lượng) nên sẽ liên tục đổi mới nâng cấp dịch vụ đồng hành cùng sự phát triển của khách hàng và xã hội.
Nội dung này có trong một cuốn sách của tôi là "Marketing bệnh viện thực hành" - Tập 1: Khởi động (xuất bản 6/2022)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét