Bộ phận Marketing có thể được coi như đội trinh sát trong quân đội, như hoa tiêu trên tàu biển nên bộ phận Marketing phải là lực lượng tinh nhuệ gồm những cá nhân nhiệt huyết với bệnh viện, có tư chất và kỹ năng tốt để đảm nhiệm được các trọng trách này. Thế nhưng một thực tế rất buồn mà tôi thường thấy ở nhiều bệnh viện là họ “tống” vào bộ phận Marketing (hoặc Chăm sóc khách hàng, Công tác xã hội) những nhân sự thuộc nhóm “không biết làm cái gì” và “không biết xếp vào đâu” như thể đây là cái thùng rác của nhân sự bệnh viện.
Với thực tế bệnh viện hiện nay, điều quan trọng là có bộ phận chuyên trách Marketing đảm nhiệm các chức năng của Marketing cho bệnh viện mà không nhất thiết phải là phòng ban hay một loại hình tổ chức nào tương tự, vì thế bộ phận Marketing có thể là một trong những hình thức tổ chức sau:
- Một nhóm chuyên trách độc lập thuộc phòng kế hoạch tổng hợp hoặc công tác xã hội của bệnh viện
- Phòng Công tác xã hội của bệnh viện đảm nhiệm luôn chức năng nhiệm vụ Marketing.
- Một phòng Marketing độc lập hoàn toàn hoặc phòng Kinh doanh Marketing gộp chung (bệnh viện tư nhân)
- Một ban kiêm nhiệm gồm các trưởng phòng (kế hoạch tổng hợp, công tác xã hội, quản lý chất lượng, điều dưỡng) dưới sự điều phối của một phó giám đốc
Có một câu hỏi tôi thường được các bệnh viện hỏi là “Phòng Marketing cần bao nhiêu nhân lực thì đủ?” và câu trả lời của tôi luôn là “Tùy”. Tùy vào xu hướng Marketing mà bệnh viện theo đuổi là Thuyết phục hay Trải nghiệm, tùy vào định hướng chiến lược phát triển của bệnh viện hiện nay, tùy vào quy mô và cách tổ chức của bệnh viện, tùy vào sự hợp tác của các khoa điều trị ... Khi có đủ các dữ liệu này, bệnh viện sẽ xác định được lượng công việc theo từng nhóm chức năng của Marketing (như đã đề cập ở trên) để xác định được số nhân sự cần thiết cho bộ phận Marketing. Một yếu tố quyết định số lượng nhân lực cho bộ phận Marketing là loại cấu trúc của mà bệnh viện lựa chọn bộ phận này là Tập trung và Phân tán (theo cách gọi của tôi) tùy theo thực tế quy mô nhân lực bệnh viện, phân tuyến, sở hữu công tư ...
1. Bộ phận Marketing theo cấu trúc Tập trung
Bộ phận Marketing lớn, nhiều nhân lực được chia thành các nhóm: truyền thông và quan hệ báo chí, chăm sóc khách hàng và tổng đài, nghiên cứu phát triển và khảo sát thị trường (R&D)... thực hiện trực tiếp phần lớn các hoạt động Marketing; thậm chí chia thành các nhóm Marketing chuyên trách cho các khoa, các trung tâm của bệnh viện
Cách cấu trúc Tập trung này có những đặc điểm như sau:
Ưu điểm:
- Tập trung được tổng lực cho các hoạt động Marketing tạo được điểm nhấn truyền thông mạnh
- Dễ kiểm soát được hoạt động Marketing theo chiến lược phát triển của bệnh viện
- Có khả năng thực hiện tốt các hoạt động ngoại tuyến, sự kiện truyền thông nhờ đội ngũ chuyên trách đông đảo
- Thuận lợi trong việc chuyên nghiệp hóa đội ngũ chuyên trách Marketing của bệnh viện
Nhược điểm:
- Tốn nhân lực và chi phí
- Có khoảng cách giữa nhân viên Marketing với thực tế khoa điều trị nên dễ có xu hướng “quan liêu” và “nói hay hơn thực tế” trong truyền thông
- Nhân viên y tế (tại các khoa) có xu hướng chỉ tập trung đảm bảo trách nhiệm chuyên môn mà lơ là việc tương tác với người bệnh/khách hàng vì tư tưởng “đã có phòng Marketing lo”
Cách cấu trúc Tập trung phù hợp với các điều kiện thực tế sau:
- Bệnh viện chuyên khoa (nhóm khách hàng mục tiêu hẹp)
- Bệnh viện đa khoa quy mô lớn (trên 1.000 giường) và chiến lược phát triển cần thực hiện các chiến dịch Marketing lớn cho bệnh viện.
- Bệnh viện có xu hướng thiên về Marketing thuyết phục do đặc thù dịch vụ (như Thẩm mỹ, dịch vụ kỹ thuật cao vì phải khấu hao nhanh trang thiết bị) hay do mục đích của chủ sở hữu (muốn tăng trưởng “nóng”) hay do cách thức vận hành của ban giám đốc (tạo phễu lớn để đạt được số lượng khách hàng thực dùng đáp ứng đủ chỉ tiêu đặt ra)
2. Bộ phận Marketing theo cấu trúc Phân tán
Bộ phận Marketing nhỏ hoạt động chủ yếu mang tính đầu mối điều phối các hoạt động Marketing, hỗ trợ các khoa phòng thực hiện truyền thông và chăm sóc khách hàng. Với cấu trúc này, mỗi khoa nội trú cần có một nhóm nhân viên y tế cùng hợp tác hỗ trợ truyền thông (tạo thành mạng lưới truyền thông nội viện) và thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng tại khoa. Các hoạt động Marketing từ đảm bảo chất lượng dịch vụ, mang lại các giá trị và sự thuận tiện cho đến truyền thông bằng ngôn ngữ - phi ngôn ngữ được phân công để cùng phối hợp thực hiện trên toàn bệnh viện, từ bộ phận Marketing cho đến các khoa điều trị và phòng chức năng
Ưu điểm:
- Tiết kiệm các nguồn lực
- Hoạt động Marketing gần với thực tế nhất, tương tác với khách hàng trực tiếp nên khả năng đạt hiệu quả do người bệnh/khách hàng thấy tin tưởng vì “nói đi đôi với làm” (phù hợp với xu hướng Marketing trải nghiệm)
Nhược điểm:
- Chỉ thực hiện được khi các trưởng khoa đồng thuận và ủng hộ
- Hạn chế trong việc phát triển ngoại tuyến, sự kiện và chiến dịch truyền thông chung của bệnh viện
- Nhân viên y tế (tại các khoa) kiêm nhiệm nên dễ bị thiếu tập trung và rời rạc, bệnh viện khó có thể “nâng cấp” kỹ năng Marketing cho toàn bệnh viện một cách đồng bộ chuyên nghiệp.
- Bệnh viện đa khoa nhỏ và trung bình
- Bệnh viện có xu hướng thiên về Marketing trải nghiệm, dịch vụ y tế phổ biến không bị áp lực khấu hao nhanh trang thiết bị công nghệ cao, ban giám đốc muốn phát triển bền vững dù hơi chậm.
Vậy thì bệnh viện của bạn chọn loại cấu trúc nào?
Hai loại cấu trúc này thể hiện 2 xu hướng tạo lập và vận hành bộ phận Marketing tùy thuộc vào thực tế bệnh viện nên bệnh viện thấy cấu trúc nào phù hợp thì chọn, cách nào cũng có ưu nhược điểm và trong quá trình vận hành phải tìm cách tận dụng ưu điểm và cố gắng cải thiện, khắc phục nhược điểm mà thôi – quản lý luôn phải làm như thế. Trong thực tế, 2 loại cấu trúc này có thể được kết hợp trong một số trường hợp đặc biệt như bệnh viện đa khoa quy mô rất lớn (2.000-3.000 giường) được chia thành các Viện, các Trung tâm với rất nhiều khoa chuyên sâu thì việc duy trì Phòng Marketing lớn của bệnh viện kết hợp với các nhóm nhân viên kiêm nhiệm Marketing tại Viện/Trung tâm mới có thể đảm nhiệm được hết các công việc cần thiết, đảm bảo Marketing vừa sâu vừa rộng cho phù hợp với loại hình đặc biệt của bệnh viện.
Nội dung này có trong một cuốn sách của tôi là "Marketing bệnh viện thực hành" - Tập 1: Khởi động (xuất bản 6/2022)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét