Trước hết, tôi phải khẳng định rằng cá nhân tôi không thích dùng từ "thương hiệu" (brand) trong lĩnh vực dịch vụ y tế và giáo dục, tôi thấy từ "uy tín" (prestige) phù hợp hơn. Tuy nhiên, từ "thương hiệu" đã có ảnh hưởng sâu sắc đến quá nhiều người đến mức cứ cái gì nổi tiếng thì người ta gọi ngay là có thương hiệu nên tôi quyết định sẽ dùng từ mà mọi người yêu thích thay vì cố tranh cãi hay bảo lưu quan điểm của mình (vì rốt cục là làm sao để mọi người hiểu chứ không phải để phân định đúng sai).
Thương hiệu hiểu theo cách đơn giản nhất là một cái tên, một hình ảnh hay tập hợp màu sắc được gắn với một hoặc một nhóm GIÁ TRỊ mà mỗi khi người ta nhìn-nghe thấy tên/hình ảnh/tập hợp màu sắc ấy thấy thì họ sẽ liên tưởng đến các GIÁ TRỊ đó; thương hiệu như một sự bảo đảm vô hình về những gì mà khách hàng sẽ nhận được khi quyết định lựa chọn thương hiệu ấy. Với bệnh viện, thương hiệu là sự cam kết không lời của bệnh viện đối với khách hàng về những gì họ sẽ nhận được khi họ quyết định chọn bệnh viện đó để chăm sóc sức khoẻ cho mình và người thân.
Cấu trúc của thương hiệu gồm:
- Một bên là hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, hình ảnh, tên gọi, slogan/tag line, màu đặc trưng, nhạc hiệu ...)
- Một bên là tập hợp các giá trị mà khách hàng sẽ nhận được (chất lượng, giá, thuận tiện, thân thiện, quan tâm, sự độc đáo ...)
- Và một cầu nối vững chắc giữa 2 bên kể trên trong tâm trí khách hàng, và thể hiện trong câu chuyện của khách hàng khi họ nói với nhau về bệnh viện chứ không chỉ là những nỗ lực truyền thông về những giá trị đi kèm theo hệ thống nhận diện thương hiệu của bệnh viện
Nghĩa là, bệnh viện phải hành động để sao cho khách hàng cảm nhận được các giá trị mà bệnh viện đã - đang mang lại cho họ, các giá trị này phải được đảm bảo liên tục - thường xuyên - đồng nhất đối với hầu hết khách hàng (nếu như không muốn nói là tất cả). Như thế, dấu ấn về những giá trị đặc trưng của bệnh viện được ghi lên tâm trí khách hàng thông qua nhiều con đường khác nhau nhưng lại mang cùng một "dáng vẻ" chung sẽ được hội tụ, trùng khít và tạo ra một dấu ấn sâu đậm về bệnh viện đó - thương hiệu đã được định hình đối với khách hàng.
Ví dụ, một khách hàng đến một bệnh viện và cảm nhận thấy bệnh viện này thật là sạch, sạch hơn cả mấy trung tâm thương mại cao cấp nữa, không tìm thấy nơi nào chê được về vệ sinh. Về nhà kể chuyện với người bạn thì họ cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi vào các hội nhóm - diễn đàn liên quan thấy ai cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi đâu đó có những chia sẻ về triết lý mà bệnh viện này theo đuổi mà trong đó từ sạch được coi là một ưu tiên quan trọng, rồi đâu có bài viết về bệnh viện đó được nhận giải về sự sạch sẽ do một tổ chức nào đó trao tặng (tổ chức có uy tín, không bán giải nhé) ... Tóm lại, sau một thời gian với n lần "chạm" với bệnh viện, khách hàng khắc vào tâm trí mình một từ sạch và đó là một giá trị trong thương hiệu của bệnh viện.
Sau một hồi lòng vòng cuối cùng xin đi vào chủ đề chính: thương hiệu của bác sĩ. Bác sĩ có cần thương hiệu cá nhân không? Theo tôi có 3 lựa chọn: CÓ, CÓ và CÓ.
- Việc tạo dựng và duy trì những giá trị hằng định mang lại cho người bệnh của mình giúp cho người bác sĩ giữ được định hướng phát triển nghề nghiệp của mình (giống như chiếc la bàn đối với người đi biển), giúp người bác sĩ không bị lệch hướng trong một xã hội liên tục thay đổi khái niệm về giá trị.
- Việc theo đuổi thực hiện các giá trị cam kết giúp người bác sĩ rèn luyện thái độ và hành vi của mình theo hướng tích cực, không bị sai lệch bởi môi trường tác động và định hình được nhân cách và đạo đức nghề nghiệp (giá trị quan trọng nhất của người hành nghề y)
- Thương hiệu (tích cực) của bác sĩ sẽ làm cho khách hàng mù quáng đi theo và tin tưởng bác sĩ ấy vì họ đủ thông minh để biết rằng họ sẽ nhận được những giá trị gì từ người bác sĩ mà họ tin tưởng.
- Bác sĩ có thương hiệu tích cực sẽ luôn là tài sản quý giá mà các bệnh viện đều mong có được vì họ luôn có một đội ngũ khách hàng trung thành luôn tin tưởng đi theo họ.
Và giống như với thương hiệu bệnh viện, thương hiệu bác sĩ không phải do mấy chiêu trò khuếch trương hay chuỗi hoạt động tự đánh bóng mình mà có, thương hiệu bác sĩ đến từ những việc mà bác sĩ thực hiện hàng ngày với khách hàng của mình.
VẬY THÌ CÁC BÁC SĨ ƠI, HÃY SUY NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH ĐI.
HÃY KHỞI ĐỘNG NGAY CÁC BÁC SĨ NHÉ, VÌ CHẶNG ĐƯỜNG DÀI LẮM.
