MARKETING BỆNH VIỆN: ĐỪNG ẢO TƯỞNG VỀ TRUYỀN THÔNG

Trong cuộc đời của mình, ai cũng đã một lần ngủ quên và tôi tin rằng các bạn vẫn nhớ cảm giác của mình khi bừng tỉnh, cuống cuồng làm mọi việc cần thiết để bù lại khoảng thời gian đã ngủ quá giấc, để có thể đi học đi làm không quá muộn. Khi đó, chúng ta thường vội vã đến mức làm cho mọi việc rối hơn chứ không nhanh hơn và rất nhiều khi gây ra hỏng hóc, đổ vỡ và tốn thời gian hơn để giải quyết các rắc rối đó vào đúng thời điểm chúng ta có ít thời gian nhất. Chân lý là muốn nhanh thì đừng vội.

Tinh thần về tự chủ tài chính bệnh viện công đã được phổ biến khá lâu rồi nhưng đến năm 2018 này mới thực sự được đồng loạt triển khai và tôi liên tưởng hình ảnh bừng tỉnh sau giấc ngủ quên của chúng ta với thực tế của nhiều bệnh viện trong giai đoạn này. Các bệnh viện giật mình với cán cân Thu-Chi, giật mình với thực trạng giảm sút về số lượng khách hàng nên cuống cuồng tìm các giải pháp tháo gỡ và truyền thông xuất hiện trong tâm trí của các nhà quản lý bệnh viện này như một lựa chọn hàng đầu đầy tiềm năng để có được lượng khách hàng mong muốn mà cùng với họ là doanh thu để bệnh viện có thể duy trì hoạt động và phát triển.

Các nhà quản lý bệnh viện xin hãy ngừng lại vài phút, hãy nhớ về câu muốn nhanh thì đừng vội và điểm lại những ý cơ bản sau trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông cho bệnh viện mình:

Thứ nhất, vội vàng thực hiện truyền thông là việc lợi bất cập hại 
Khi nói về truyền thông người ta sẽ nghĩ ngay đến cấu trúc: đối tượng - mục tiêu - nội dung (thông điệp) - kênh truyền thông (phương thức)

- Đối tượng: bệnh viện muốn "nói" với ai? 

- Mục tiêu: bệnh viện mong muốn đạt được điều gì từ việc "nói" với nhóm đối tượng kể trên?

- Nội dung: bệnh viện định "nói" điều gì với họ để đạt được mục tiêu mà bệnh viện mong muốn?

- Kênh: bệnh viện "nói" với họ theo phương thức nào, cách nào và công cụ gì để họ có thể "nghe" thấy những gì bệnh viện muốn "nói"

Kịch bản phổ biến sẽ là: đối tượng = tất cả mọi người; mục tiêu = mọi người quan tâm đến bệnh viện; nội dung = nhân viên giỏi, cơ sở tốt, kỹ thuật cao; kênh = truyền thông đại chúng (báo, truyền hình, radio, quảng cáo FB, SEO cho website...). Đây sẽ là kịch bản sẽ đốt hết tiền, thời gian và công sức của các bệnh viện trước khi họ nhận ra nó chẳng mấy hiệu quả. Bạn không tin tôi? hãy thử đi hoặc hãy hỏi nhiều bệnh viện đã làm rồi xem kết quả thế nào.

Thứ hai, truyền thông không có nghĩa chỉ là phát tín hiệu 
Dịch vụ y tế là một dịch vụ rất đặc biệt: khách hàng của dịch vụ này là khách hàng khổ sở nhất trong các loại dịch vụ trên hành tinh này. Về cơ bản, họ bị động trong việc sử dụng dịch vụ; họ đến các cơ sở y tế trong trạng thái tâm lý tiêu cực (đau đớn, sợ hãi, lo lắng, lạ lẫm hay chán chường, mệt mỏi...) nên sự tương tác "nhân viên y tế - người bệnh" là điểm thiết yếu, đây chính là tâm điểm để kích hoạt chuỗi hoạt động truyền thông (nhưng cũng có thể là điểm bùng phát cho khiếu kiện nếu bệnh viện cư xử tồi tệ).
Hãy lắng nghe người bệnh, hãy cố hiểu họ, hãy cố làm điều tốt nhất cho họ và giúp họ hiểu điều đó trong từng thao tác của từng nhân viên bệnh viện với họ - bệnh viện đang làm truyền thông đó, rất sâu sắc và hiệu quả.

Thứ ba, truyền thông phải từ trong nội bộ bệnh viện
Tại các bệnh viện công lập có hơn 500 nhân viên mà tôi có cơ duyên gặp và chia sẻ suốt thời gian qua, khi tôi hỏi rằng liệu một điều dưỡng hay kỹ thuật viên của một khoa trong bệnh viện có biết được các khoa khác trong cùng bệnh viện mình đang làm tốt kỹ thuật gì không, có ai/ê-kíp giỏi về kỹ thuật đó hay không, bệnh viện gần đây mới triển khai dịch vụ gì mới... thì câu trả lời thường là những cái lắc đầu kèm theo nụ cười rất ngại ngần. Thế đó, từ truyền thông trong từ điển của nhiều nhà quản lý chỉ là "nói với ai đó ngoài kia" chứ không bao hàm việc làm sao để chính nội bộ mình thông tỏ. Tôi cũng đã từng viết bài "đừng để nơi tối nhất là chân đèn" có ý này.


Phức tạp quá, vậy thì phải làm sao. Tôi mạo muội đưa ra vài đề xuất:
1. Cải thiện nhận thức về vai trò của người bệnh - khách hàng đối với bệnh viện.
Nghe giáo điều và lý thuyết quá nhỉ??? Không, không và không bạn ạ. Nhận thức quan trọng lắm, chừng nào nhân viên bệnh viện còn nghĩ rằng một bà già/ông già đang bước vào cổng viện là đến để nhờ cậy mình thì chừng đó dịch vụ của bệnh viện còn chưa thể tử tế được.

2. Suy nghĩ và thiết kế lại dịch vụ sao cho hoàn hảo nhất có thể. Lại lý thuyết tiếp??? KHÔNG.
Từng bước đi của người bệnh phải được quan tâm và tổ chức sao cho thuận tiện nhất cho họ trong phạm vi năng lực của bệnh viện. Tôi đã hỏi không ít bệnh viện những câu hỏi mà họ phải thừa nhận rằng thực tế họ đã coi trọng sự thuận thiện của chính mình chứ không phải người bệnh, thế thì họ mong gì ở những thông điệp phát ra ngoài rằng "quan tâm, coi trọng" "chăm sóc tận tình" trong khi thực tế trải nghiệm là một chuỗi vất vả, phức tạp, lằng nhằng...

3. Lúc này đây mới đến vai trò của những cá nhân/bộ phận chăm lo việc truyền thông của bệnh viện. Dịch vụ phù hợp, nhân viên tương tác tôn trọng người bệnh sẽ là tâm điểm và là khởi nguồn cho truyền thông. Từng người bệnh cũng sẽ là đối tác truyền thông, bệnh viện chỉ cần thực hiện các hoạt động truyền thông tăng cường khác phối hợp cùng với người bệnh để tạo nên một hoà tấu đồng điệu sẽ tạo ra một mạch truyền thông hiệu quả với rất ít chi phí. Đó mới là cách truyền thông mà bệnh viện công lập nên làm.

HY VỌNG VÀI PHÚT MÀ BẠN ĐỌC BÀI VIẾT NÀY SẼ CÓ TÁC DỤNG ĐỂ CÂN NHẮC ĐIỀU CHỈNH SỰ VỘI VÀNG CỦA BỆNH VIỆN MÌNH. MUỐN NHANH THÌ ĐỪNG VỘI, BẠN NHÉ.

THƯƠNG HIỆU CỦA BÁC SĨ

Trước hết, tôi phải khẳng định rằng cá nhân tôi không thích dùng từ "thương hiệu" (brand) trong lĩnh vực dịch vụ y tế và giáo dục, tôi thấy từ "uy tín" (prestige) phù hợp hơn. Tuy nhiên, từ "thương hiệu" đã có ảnh hưởng sâu sắc đến quá nhiều người đến mức cứ cái gì nổi tiếng thì người ta gọi ngay là có thương hiệu nên tôi quyết định sẽ dùng từ mà mọi người yêu thích thay vì cố tranh cãi hay bảo lưu quan điểm của mình (vì rốt cục là làm sao để mọi người hiểu chứ không phải để phân định đúng sai).

Thương hiệu hiểu theo cách đơn giản nhất là một cái tên, một hình ảnh hay tập hợp màu sắc được gắn với một hoặc một nhóm GIÁ TRỊ mà mỗi khi người ta nhìn-nghe thấy tên/hình ảnh/tập hợp màu sắc ấy thấy thì họ sẽ liên tưởng đến các GIÁ TRỊ đó; thương hiệu như một sự bảo đảm vô hình về những gì mà khách hàng sẽ nhận được khi quyết định lựa chọn thương hiệu ấy. Với bệnh viện, thương hiệu là sự cam kết không lời của bệnh viện đối với khách hàng về những gì họ sẽ nhận được khi họ quyết định chọn bệnh viện đó để chăm sóc sức khoẻ cho mình và người thân.

Cấu trúc của thương hiệu gồm:
- Một bên là hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, hình ảnh, tên gọi, slogan/tag line, màu đặc trưng, nhạc hiệu ...)
- Một bên là tập hợp các giá trị mà khách hàng sẽ nhận được (chất lượng, giá, thuận tiện, thân thiện, quan tâm, sự độc đáo ...)
- Và một cầu nối vững chắc giữa 2 bên kể trên trong tâm trí khách hàng, và thể hiện trong câu chuyện của khách hàng khi họ nói với nhau về bệnh viện chứ không chỉ là những nỗ lực truyền thông về những giá trị đi kèm theo hệ thống nhận diện thương hiệu của bệnh viện

Nghĩa là, bệnh viện phải hành động để sao cho khách hàng cảm nhận được các giá trị mà bệnh viện đã - đang mang lại cho họ, các giá trị này phải được đảm bảo liên tục - thường xuyên - đồng nhất đối với hầu hết khách hàng (nếu như không muốn nói là tất cả). Như thế, dấu ấn về những giá trị đặc trưng của bệnh viện được ghi lên tâm trí khách hàng thông qua nhiều con đường khác nhau nhưng lại mang cùng một "dáng vẻ" chung sẽ được hội tụ, trùng khít và tạo ra một dấu ấn sâu đậm về bệnh viện đó - thương hiệu đã được định hình đối với khách hàng.
Ví dụ, một khách hàng đến một bệnh viện và cảm nhận thấy bệnh viện này thật là sạch, sạch hơn cả mấy trung tâm thương mại cao cấp nữa, không tìm thấy nơi nào chê được về vệ sinh. Về nhà kể chuyện với người bạn thì họ cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi vào các hội nhóm - diễn đàn liên quan thấy ai cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi đâu đó có những chia sẻ về triết lý mà bệnh viện này theo đuổi mà trong đó từ sạch được coi là một ưu tiên quan trọng, rồi đâu có bài viết về bệnh viện đó được nhận giải về sự sạch sẽ do một tổ chức nào đó trao tặng (tổ chức có uy tín, không bán giải nhé)  ... Tóm lại, sau một thời gian với n lần "chạm" với bệnh viện, khách hàng khắc vào tâm trí mình một từ sạch và đó là một giá trị trong thương hiệu của bệnh viện.

Sau một hồi lòng vòng cuối cùng xin đi vào chủ đề chính: thương hiệu của bác sĩ. Bác sĩ có cần thương hiệu cá nhân không? Theo tôi có 3 lựa chọn: CÓ, CÓ và CÓ.
- Việc tạo dựng và duy trì những giá trị hằng định mang lại cho người bệnh của mình giúp cho người bác sĩ giữ được định hướng phát triển nghề nghiệp của mình (giống như chiếc la bàn đối với người đi biển), giúp người bác sĩ không bị lệch hướng trong một xã hội liên tục thay đổi khái niệm về giá trị.
- Việc theo đuổi thực hiện các giá trị cam kết giúp người bác sĩ rèn luyện thái độ và hành vi của mình theo hướng tích cực, không bị sai lệch bởi môi trường tác động và định hình được nhân cách và đạo đức nghề nghiệp (giá trị quan trọng nhất của người hành nghề y)
- Thương hiệu (tích cực) của bác sĩ sẽ làm cho khách hàng mù quáng đi theo và tin tưởng bác sĩ ấy vì họ đủ thông minh để biết rằng họ sẽ nhận được những giá trị gì từ người bác sĩ mà họ tin tưởng.
- Bác sĩ có thương hiệu tích cực sẽ luôn là tài sản quý giá mà các bệnh viện đều mong có được vì họ luôn có một đội ngũ khách hàng trung thành luôn tin tưởng đi theo họ.

Và giống như với thương hiệu bệnh viện, thương hiệu bác sĩ không phải do mấy chiêu trò khuếch trương hay chuỗi hoạt động tự đánh bóng mình mà có, thương hiệu bác sĩ đến từ những việc mà bác sĩ thực hiện hàng ngày với khách hàng của mình.

VẬY THÌ CÁC BÁC SĨ ƠI, HÃY SUY NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH ĐI.
HÃY KHỞI ĐỘNG NGAY CÁC BÁC SĨ NHÉ, VÌ CHẶNG ĐƯỜNG DÀI LẮM.