Các marketer đều đã biết đến marketing-mix (hay còn gọi là tổ hợp marketing) gồm 4P (4 chữ cái đầu trong tiếng Anh của Product-Price-Place-Promotion) và rồi những năm gần đây nhiều tác giả còn bổ sung thêm một số P khác nữa theo quan điểm mỗi người và tùy theo mỗi lĩnh vực marketing chuyên ngành.
P1 - Sản phẩm: là dịch vụ khám chữa bệnh & các dịch vụ khác (tư vấn, phòng bệnh..) của bệnh viện. Khi đề cập đến P này bệnh viện phải xác định câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Dịch vụ chính - phụ của bệnh viện là gì?
- Đối tượng mà bệnh viện muốn cung cấp dịch vụ của mình là ai? (Thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu)
- Bệnh viện muốn dịch vụ của mình "nằm ở vị trí nào" trong tâm trí khách hàng mục tiêu? (Định vị sản phẩm)
Nói tóm tắt là phải trả lời câu hỏi: Cung cấp cái gì, cho ai & ở mức nào?
P2 - Giá: đây là chính sách khá quan trọng trong cạnh tranh, tuy nhiên nếu xét theo khía cạnh nhà quản lý để so sánh với hàng hóa thông thường thì chính sách giá trong marketing y tế không quan trọng bằng (vì tính chất không đồng nhất của dịch vụ y tế: khó có thể so sánh chất lượng khám bệnh của bv A bằng bao nhiêu % so với bv B để so sánh tương quan về giá). Nhưng xét theo quan điểm của nhà xã hội học thì tác động của nó đến xã hội lại thực sự lớn, vì thế mà các chính phủ luôn phải quan tâm tác động điều chỉnh để đảm bảo tính hợp lý với từng xã hội.
Bệnh viện phải trả lời câu hỏi: Áp dụng giá thế nào cho dịch vụ để đảm bảo tính hiệu quả (cạnh tranh, doanh thu, thu hồi vốn đầu tư, lợi nhuận...) mà vẫn đảm bảo tính xã hội & nhân đạo.
P3 - Phân phối: dùng từ này thực sự không phù hợp nhưng tôi vẫn dùng để người đọc không thấy khác lạ so với 4P đã được biết đến. Cách hiểu phù hợp với marketing bệnh viện theo tôi là: kênh tiếp cận và cung cấp dịch vụ bệnh viện tới khách hàng mục tiêu.
Bệnh viện phải trả lời câu hỏi: Làm thế nào để cung cấp dịch đến khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi nhấtcho khách hàng & hiệu quả nhất cho bệnh viện?
P4 - Xúc tiến: đây cũng là một từ tối nghĩa với marketing bệnh viện. Hãy hiểu đây là tập hợp các phương pháp nhằm:
- Tăng tính nhận diện của bệnh viện đối với khách hàng mục tiêu.
- Xây dựng hình ảnh bệnh viện trong tâm trí khách hàng theo mục tiêu định vị của bệnh viện
- Khuyến khích khách hàng lựa chọn bệnh viện mình khi có nhu cầu sức khỏe.
- Tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của bệnh viện để đạt hiệu quả hoạt động tối ưu.
Và rất nhiều mục tiêu khác nữa.
Các P khác: Quy trình (Process), Nhân lực (People ), Chính trị (Politics), Minh chứng thực tế (Physical evidence)... tùy theo mỗi quan điểm. Theo tôi, đó chỉ mang tính nhấn mạnh để các nhà quản trị marketing lưu ý đến những nhóm vấn đề quan trọng trong quá trình tác nghiệp mà thôi. Bởi vì các yếu tố như nhân lực, quá trình, chính trị... đều xuất hiện và có vai trò nhất định trong tất cả 4P cổ điển của marketing-mix chứ không hề tách rời.
Các nội dung của marketing-mix cho bệnh viện tôi sẽ trình bày chi tiết với các ví dụ thực tiễn theo từng vấn đề trong các bài viết tiếp theo.
Thứ Tư, 26 tháng 8, 2009
Thứ Bảy, 22 tháng 8, 2009
BỆNH VIỆN CÓ THỰC SỰ CẦN MARKETING KHÔNG?
Một số câu hỏi mà nhiều giám đốc bệnh viện đặt ra là:
- Bệnh viện có thực sự cần phải làm marketing không?
- Bệnh viện của chúng tôi rất đông khách hàng (thậm chí quá tải) thì còn cần gì đến marketing nữa?
- Bệnh viện của chúng tôi là bệnh viện công lập thì marketing để làm gì?
Và rất nhiều các câu hỏi khác mà tựu chung lại là họ phân vân về vai trò của marketing đối với hoạt động của bệnh viện mình.
Tôi xin khẳng định: Marketing cần & rất cần cho các bệnh viện trong mọi thời kỳ phát triển của bệnh viện đó, từ khi bắt đầu hoạch định dự án xây dựng bệnh viện cho đến khi bệnh viện vì lý do nào đó ngừng hoạt động.
Mọi người sẽ phản bác: Bao nhiêu bệnh viện đang tồn tại & hoạt động ở Việt Nam từ trước đến nay đâu có cần marketing.
Sai, các bệnh viện này đã & đang thực hiện các hoạt động marketing nhưng chưa có tính tổng thể & hệ thống mà thôi. Tôi xin chứng minh như sau:
- Các bệnh viện đều đang cố gắng cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh tốt nhất có thể, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân thông qua mô hình bệnh tật, liên tục triển khai thêm các kỹ thuật mới hiện đại có hiệu quả chẩn đoán & điều trị cao..... Đây có phải là P thứ nhất trong 4P cơ bản của marketing mix.
- Chính sách bao cấp toàn bộ & sau đó là thu một phần viện phí của các bệnh viện thuộc hệ thống y tế công lập chính là chính sách giá - P thứ 2. Các bệnh viện tư nhân sau này cũng xây dựng mức giá của mình căn cứ vào khung giá của bệnh viện công lập để có sức cạnh tranh cần thiết.
- Công tác chỉ đạo tuyến của các bệnh viện đang thực hiện có phải là tạo kênh phân phối không? P thứ 3 đấy.
- P thứ 4: promotion. Các bệnh viện thực hiện PR mình qua các bước tiến công nghệ & tiến bộ điều trị đạt được của bệnh viện mình, các bệnh viện quảng cáo bằng các giải thưởng khoa học hay phần thưởng tinh thần như Anh hùng lao động, huân chương này, giải thưởng khác...
Vậy là các bệnh viện đã và đang làm marketing, chỉ có điều chưa thực hiện marketing một cách chiến lược mang tính hệ thống mà thôi. Và các bệnh viện Việt Nam bây giờ cần marketing hơn bao giờ hết. Có phải tôi đang quan trọng hóa vai trò marketing không? Không, hoàn toàn không.
Để minh chứng điều này tôi sẽ đưa cả lý thuyết & thực tiễn để các bạn thấy:
1/ Lý thuyết: Tôi thích nhất định nghĩa về Marketing của Philip Kotler viết trong cuốn "Kotler on Marketing", đó là: "Marketing là khoa học & nghệ thuật tìm kiếm, giữ chân & nuôi dưỡng khách hàng sinh lời". Hãy nhớ là "khách hàng sinh lời" chứ không phải là tất cả mọi khách hàng. Một quán cafe sang trọng lúc nào cũng đầy kín khách có được coi là hiệu quả? Chưa chắc. Nếu đó toàn là các doanh nhân hay những người giàu có gặp gỡ nhau với thời gian ngồi tại quán không quá 1 tiếng đồng hồ (vì họ rất quý thời gian) và hóa đơn thanh toán vài trăm nghìn mỗi lượt thì đúng là hiệu quả về tài chính; nhưng nếu quán đó toàn là những người chỉ đến gọi những món đồ uống rẻ nhất và ngồi lì hàng tiếng đồng hồ để làm bất cứ việc gì họ muốn thì đúng là thảm họa. Ngược lại, nếu mời được hàng nghìn người giàu có, có địa vị đến một quán cafe bình dân thì quán này cũng chẳng có được một đồng doanh thu nào vì không đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng và họ sẽ bỏ đi. Ở đây tôi hoàn toàn không có ý phân biệt kẻ giàu người nghèo mà chỉ đơn thuần phân tích về nhóm khách hàng mục tiêu đối với mỗi loại hình tổ chức.
2/ Thực tiễn bệnh viện Việt Nam: Lấy bệnh viện Phụ Sản Trung ương để làm ví dụ. Đây là bệnh viện đầu ngành với quy mô lớn & nổi tiếng vì quá tải, việc nằm 3-4 người cùng lúc trên một giường bệnh là chuyện thường ngày tại đây. Hãy thử phân tích: bệnh viện tuyến cuối cùng của chuyên ngành phụ sản này thực hiện bao nhiêu ca đỡ đẻ thường, bao nhiêu ca khám bệnh phụ khoa thông thường trên tổng số các ca khám, chữa bệnh & đẻ tại đây. Tôi không có con số chính xác nhưng > 50% là điều tôi khẳng định. Việc thực hiện dịch vụ không đúng với tầm vóc của bệnh viện sẽ dẫn đến hệ quả là: Quá tải. Đây lại là nguyên nhân của hàng loạt các vấn đề: chất lượng dịch vụ không đảm bảo làm uy tín bệnh viện giảm sút, người bệnh phải chịu thiệt thòi rất nhiều về điều kiện chăm sóc tại bệnh viện, bệnh viện phải tăng đầu tư mở rộng quy mô & nhân lực trong điều kiện ngân sách hạn chế, nhân viên phải làm việc quá sức giảm hiệu quả về lâu dài.v.v.. Đó là về khía cạnh quản lý. Còn về tài chính thì sao? Quá tải bệnh nhân thông thường không thể mang lại doanh thu đủ bù đắp chi phí cho một bệnh viện tuyến cuối như vậy. Cuối cùng, xét về mặt xã hội, việc thu hút những bệnh nhân thông thường về một bệnh viện trung ương đang quá tải trong khi các cơ sở tuyến dưới được trang bị đầy đủ lại không hoạt động đủ công suất thiết kế sẽ là một lãng phí lớn các nguồn lực xã hội.
- Bệnh viện có thực sự cần phải làm marketing không?
- Bệnh viện của chúng tôi rất đông khách hàng (thậm chí quá tải) thì còn cần gì đến marketing nữa?
- Bệnh viện của chúng tôi là bệnh viện công lập thì marketing để làm gì?
Và rất nhiều các câu hỏi khác mà tựu chung lại là họ phân vân về vai trò của marketing đối với hoạt động của bệnh viện mình.
Tôi xin khẳng định: Marketing cần & rất cần cho các bệnh viện trong mọi thời kỳ phát triển của bệnh viện đó, từ khi bắt đầu hoạch định dự án xây dựng bệnh viện cho đến khi bệnh viện vì lý do nào đó ngừng hoạt động.
Mọi người sẽ phản bác: Bao nhiêu bệnh viện đang tồn tại & hoạt động ở Việt Nam từ trước đến nay đâu có cần marketing.
Sai, các bệnh viện này đã & đang thực hiện các hoạt động marketing nhưng chưa có tính tổng thể & hệ thống mà thôi. Tôi xin chứng minh như sau:
- Các bệnh viện đều đang cố gắng cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh tốt nhất có thể, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân thông qua mô hình bệnh tật, liên tục triển khai thêm các kỹ thuật mới hiện đại có hiệu quả chẩn đoán & điều trị cao..... Đây có phải là P thứ nhất trong 4P cơ bản của marketing mix.
- Chính sách bao cấp toàn bộ & sau đó là thu một phần viện phí của các bệnh viện thuộc hệ thống y tế công lập chính là chính sách giá - P thứ 2. Các bệnh viện tư nhân sau này cũng xây dựng mức giá của mình căn cứ vào khung giá của bệnh viện công lập để có sức cạnh tranh cần thiết.
- Công tác chỉ đạo tuyến của các bệnh viện đang thực hiện có phải là tạo kênh phân phối không? P thứ 3 đấy.
- P thứ 4: promotion. Các bệnh viện thực hiện PR mình qua các bước tiến công nghệ & tiến bộ điều trị đạt được của bệnh viện mình, các bệnh viện quảng cáo bằng các giải thưởng khoa học hay phần thưởng tinh thần như Anh hùng lao động, huân chương này, giải thưởng khác...
Vậy là các bệnh viện đã và đang làm marketing, chỉ có điều chưa thực hiện marketing một cách chiến lược mang tính hệ thống mà thôi. Và các bệnh viện Việt Nam bây giờ cần marketing hơn bao giờ hết. Có phải tôi đang quan trọng hóa vai trò marketing không? Không, hoàn toàn không.
Để minh chứng điều này tôi sẽ đưa cả lý thuyết & thực tiễn để các bạn thấy:
1/ Lý thuyết: Tôi thích nhất định nghĩa về Marketing của Philip Kotler viết trong cuốn "Kotler on Marketing", đó là: "Marketing là khoa học & nghệ thuật tìm kiếm, giữ chân & nuôi dưỡng khách hàng sinh lời". Hãy nhớ là "khách hàng sinh lời" chứ không phải là tất cả mọi khách hàng. Một quán cafe sang trọng lúc nào cũng đầy kín khách có được coi là hiệu quả? Chưa chắc. Nếu đó toàn là các doanh nhân hay những người giàu có gặp gỡ nhau với thời gian ngồi tại quán không quá 1 tiếng đồng hồ (vì họ rất quý thời gian) và hóa đơn thanh toán vài trăm nghìn mỗi lượt thì đúng là hiệu quả về tài chính; nhưng nếu quán đó toàn là những người chỉ đến gọi những món đồ uống rẻ nhất và ngồi lì hàng tiếng đồng hồ để làm bất cứ việc gì họ muốn thì đúng là thảm họa. Ngược lại, nếu mời được hàng nghìn người giàu có, có địa vị đến một quán cafe bình dân thì quán này cũng chẳng có được một đồng doanh thu nào vì không đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng và họ sẽ bỏ đi. Ở đây tôi hoàn toàn không có ý phân biệt kẻ giàu người nghèo mà chỉ đơn thuần phân tích về nhóm khách hàng mục tiêu đối với mỗi loại hình tổ chức.
2/ Thực tiễn bệnh viện Việt Nam: Lấy bệnh viện Phụ Sản Trung ương để làm ví dụ. Đây là bệnh viện đầu ngành với quy mô lớn & nổi tiếng vì quá tải, việc nằm 3-4 người cùng lúc trên một giường bệnh là chuyện thường ngày tại đây. Hãy thử phân tích: bệnh viện tuyến cuối cùng của chuyên ngành phụ sản này thực hiện bao nhiêu ca đỡ đẻ thường, bao nhiêu ca khám bệnh phụ khoa thông thường trên tổng số các ca khám, chữa bệnh & đẻ tại đây. Tôi không có con số chính xác nhưng > 50% là điều tôi khẳng định. Việc thực hiện dịch vụ không đúng với tầm vóc của bệnh viện sẽ dẫn đến hệ quả là: Quá tải. Đây lại là nguyên nhân của hàng loạt các vấn đề: chất lượng dịch vụ không đảm bảo làm uy tín bệnh viện giảm sút, người bệnh phải chịu thiệt thòi rất nhiều về điều kiện chăm sóc tại bệnh viện, bệnh viện phải tăng đầu tư mở rộng quy mô & nhân lực trong điều kiện ngân sách hạn chế, nhân viên phải làm việc quá sức giảm hiệu quả về lâu dài.v.v.. Đó là về khía cạnh quản lý. Còn về tài chính thì sao? Quá tải bệnh nhân thông thường không thể mang lại doanh thu đủ bù đắp chi phí cho một bệnh viện tuyến cuối như vậy. Cuối cùng, xét về mặt xã hội, việc thu hút những bệnh nhân thông thường về một bệnh viện trung ương đang quá tải trong khi các cơ sở tuyến dưới được trang bị đầy đủ lại không hoạt động đủ công suất thiết kế sẽ là một lãng phí lớn các nguồn lực xã hội.
MARKETING BỆNH VIỆN, CÔNG VIỆC CỦA AI?
Ai là người phải quán triệt nhất tư tưởng marketing cho bệnh viện?
Ai là người chịu trách nhiệm chính cho thành công & thất bại của hoạt động marketing bệnh viện?
Chắc mọi người sẽ khẳng định: Cán bộ phụ trách marketing của bệnh viện (có thể là trưởng phòng marketing hoặc chỉ là một cán bộ chuyên trách tùy theo quy mô bệnh viện).
Với tôi, câu trả lời là: Giám đốc bệnh viện.
Nghe không có lý lắm nhỉ. Vậy cán bộ marketing để làm gì?
Những ai thực sự hiểu rõ marketing chắc cũng sẽ đồng ý với tôi, marketing thấm sâu vào gần như mọi hoạt động của bệnh viện mà người quyết định đối với mọi hoạt động đó không ai khác chính là Giám đốc bệnh viện. Giám đốc phải ý thức được vai trò của các hoạt động marketing để định hướng & tạo điều kiện để các hoạt động này xảy ra theo đúng định hướng chiến lược. Nếu một giám đốc bệnh viện coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo thì tôi chắc nếu Philip Kotler có làm trưởng phòng marketing cho bệnh viện đó cũng chẳng làm cho hoạt động marketing của bệnh viện đó đạt được mục đích & vai trò cần thiết của nó.
Vậy thì cán bộ chuyên trách marketing để làm gì?
Hiển nhiên lý tưởng là cán bộ này phải là người giỏi về marketing nhất trong bệnh viện, giỏi hơn giám đốc trong lĩnh vực này. Vì thế, marketer này có trách nhiệm giúp việc cho giám đốc trong việc xây dựng & thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing của bệnh viện, cung cấp cho giám đốc các dữ liệu cần thiết & chính xác để giám đốc ra quyết định, là người theo dõi sát các hoạt động marketing của bệnh viện để kịp thời điều chỉnh (với sự đồng ý của giám đốc) các hoạt động nhằm đạt được các mục đích & mục tiêu chiến lược.
Vì thế, với tôi công thức để có được hoạt động marketing bệnh viện tích cực là:
Giám đốc nhận thức được vai trò marketing với bệnh viện + cán bộ marketing giỏi = hoạt động marketing tích cực.
Công thức này không hoàn hảo và có thể phải thêm vào rất nhiều yếu tố ở vế trái của đẳng thức nhưng qua công thức này tôi muốn nhấn mạnh đến vai trò của giám đốc trong các hoạt động marketing bệnh viện và muốn khẳng định: Nếu giám đốc không nhận thức được tính thiết yếu của marketing bệnh viện thì chắc chắn bệnh viện đó không thể có được hoạt động marketing tích cực & hiệu quả.
Ai là người chịu trách nhiệm chính cho thành công & thất bại của hoạt động marketing bệnh viện?
Chắc mọi người sẽ khẳng định: Cán bộ phụ trách marketing của bệnh viện (có thể là trưởng phòng marketing hoặc chỉ là một cán bộ chuyên trách tùy theo quy mô bệnh viện).
Với tôi, câu trả lời là: Giám đốc bệnh viện.
Nghe không có lý lắm nhỉ. Vậy cán bộ marketing để làm gì?
Những ai thực sự hiểu rõ marketing chắc cũng sẽ đồng ý với tôi, marketing thấm sâu vào gần như mọi hoạt động của bệnh viện mà người quyết định đối với mọi hoạt động đó không ai khác chính là Giám đốc bệnh viện. Giám đốc phải ý thức được vai trò của các hoạt động marketing để định hướng & tạo điều kiện để các hoạt động này xảy ra theo đúng định hướng chiến lược. Nếu một giám đốc bệnh viện coi marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo thì tôi chắc nếu Philip Kotler có làm trưởng phòng marketing cho bệnh viện đó cũng chẳng làm cho hoạt động marketing của bệnh viện đó đạt được mục đích & vai trò cần thiết của nó.
Vậy thì cán bộ chuyên trách marketing để làm gì?
Hiển nhiên lý tưởng là cán bộ này phải là người giỏi về marketing nhất trong bệnh viện, giỏi hơn giám đốc trong lĩnh vực này. Vì thế, marketer này có trách nhiệm giúp việc cho giám đốc trong việc xây dựng & thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing của bệnh viện, cung cấp cho giám đốc các dữ liệu cần thiết & chính xác để giám đốc ra quyết định, là người theo dõi sát các hoạt động marketing của bệnh viện để kịp thời điều chỉnh (với sự đồng ý của giám đốc) các hoạt động nhằm đạt được các mục đích & mục tiêu chiến lược.
Vì thế, với tôi công thức để có được hoạt động marketing bệnh viện tích cực là:
Giám đốc nhận thức được vai trò marketing với bệnh viện + cán bộ marketing giỏi = hoạt động marketing tích cực.
Công thức này không hoàn hảo và có thể phải thêm vào rất nhiều yếu tố ở vế trái của đẳng thức nhưng qua công thức này tôi muốn nhấn mạnh đến vai trò của giám đốc trong các hoạt động marketing bệnh viện và muốn khẳng định: Nếu giám đốc không nhận thức được tính thiết yếu của marketing bệnh viện thì chắc chắn bệnh viện đó không thể có được hoạt động marketing tích cực & hiệu quả.
Đăng ký:
Bài đăng (Atom)