BỆNH VIỆN CÓ THỰC SỰ CẦN MARKETING KHÔNG?

Một số câu hỏi mà nhiều giám đốc bệnh viện đặt ra là:
- Bệnh viện có thực sự cần phải làm marketing không?
- Bệnh viện của chúng tôi rất đông khách hàng (thậm chí quá tải) thì còn cần gì đến marketing nữa?
- Bệnh viện của chúng tôi là bệnh viện công lập thì marketing để làm gì?
Và rất nhiều các câu hỏi khác mà tựu chung lại là họ phân vân về vai trò của marketing đối với hoạt động của bệnh viện mình.

Tôi xin khẳng định: Marketing cần & rất cần cho các bệnh viện trong mọi thời kỳ phát triển của bệnh viện đó, từ khi bắt đầu hoạch định dự án xây dựng bệnh viện cho đến khi bệnh viện vì lý do nào đó ngừng hoạt động.
Mọi người sẽ phản bác: Bao nhiêu bệnh viện đang tồn tại & hoạt động ở Việt Nam từ trước đến nay đâu có cần marketing.
Sai, các bệnh viện này đã & đang thực hiện các hoạt động marketing nhưng chưa có tính tổng thể & hệ thống mà thôi. Tôi xin chứng minh như sau:
- Các bệnh viện đều đang cố gắng cung cấp dịch vụ khám chữa bệnh tốt nhất có thể, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân thông qua mô hình bệnh tật, liên tục triển khai thêm các kỹ thuật mới hiện đại có hiệu quả chẩn đoán & điều trị cao..... Đây có phải là P thứ nhất trong 4P cơ bản của marketing mix.
- Chính sách bao cấp toàn bộ & sau đó là thu một phần viện phí của các bệnh viện thuộc hệ thống y tế công lập chính là chính sách giá - P thứ 2. Các bệnh viện tư nhân sau này cũng xây dựng mức giá của mình căn cứ vào khung giá của bệnh viện công lập để có sức cạnh tranh cần thiết.
- Công tác chỉ đạo tuyến của các bệnh viện đang thực hiện có phải là tạo kênh phân phối không? P thứ 3 đấy.
- P thứ 4: promotion. Các bệnh viện thực hiện PR mình qua các bước tiến công nghệ & tiến bộ điều trị đạt được của bệnh viện mình, các bệnh viện quảng cáo bằng các giải thưởng khoa học hay phần thưởng tinh thần như Anh hùng lao động, huân chương này, giải thưởng khác...

Vậy là các bệnh viện đã và đang làm marketing, chỉ có điều chưa thực hiện marketing một cách chiến lược mang tính hệ thống mà thôi. Và các bệnh viện Việt Nam bây giờ cần marketing hơn bao giờ hết. Có phải tôi đang quan trọng hóa vai trò marketing không? Không, hoàn toàn không.
Để minh chứng điều này tôi sẽ đưa cả lý thuyết & thực tiễn để các bạn thấy:
1/ Lý thuyết: Tôi thích nhất định nghĩa về Marketing của Philip Kotler viết trong cuốn "Kotler on Marketing", đó là: "Marketing là khoa học & nghệ thuật tìm kiếm, giữ chân & nuôi dưỡng khách hàng sinh lời". Hãy nhớ là "khách hàng sinh lời" chứ không phải là tất cả mọi khách hàng. Một quán cafe sang trọng lúc nào cũng đầy kín khách có được coi là hiệu quả? Chưa chắc. Nếu đó toàn là các doanh nhân hay những người giàu có gặp gỡ nhau với thời gian ngồi tại quán không quá 1 tiếng đồng hồ (vì họ rất quý thời gian) và hóa đơn thanh toán vài trăm nghìn mỗi lượt thì đúng là hiệu quả về tài chính; nhưng nếu quán đó toàn là những người chỉ đến gọi những món đồ uống rẻ nhất và ngồi lì hàng tiếng đồng hồ để làm bất cứ việc gì họ muốn thì đúng là thảm họa. Ngược lại, nếu mời được hàng nghìn người giàu có, có địa vị đến một quán cafe bình dân thì quán này cũng chẳng có được một đồng doanh thu nào vì không đủ năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng và họ sẽ bỏ đi. Ở đây tôi hoàn toàn không có ý phân biệt kẻ giàu người nghèo mà chỉ đơn thuần phân tích về nhóm khách hàng mục tiêu đối với mỗi loại hình tổ chức.
2/ Thực tiễn bệnh viện Việt Nam: Lấy bệnh viện Phụ Sản Trung ương để làm ví dụ. Đây là bệnh viện đầu ngành với quy mô lớn & nổi tiếng vì quá tải, việc nằm 3-4 người cùng lúc trên một giường bệnh là chuyện thường ngày tại đây. Hãy thử phân tích: bệnh viện tuyến cuối cùng của chuyên ngành phụ sản này thực hiện bao nhiêu ca đỡ đẻ thường, bao nhiêu ca khám bệnh phụ khoa thông thường trên tổng số các ca khám, chữa bệnh & đẻ tại đây. Tôi không có con số chính xác nhưng > 50% là điều tôi khẳng định. Việc thực hiện dịch vụ không đúng với tầm vóc của bệnh viện sẽ dẫn đến hệ quả là: Quá tải. Đây lại là nguyên nhân của hàng loạt các vấn đề: chất lượng dịch vụ không đảm bảo làm uy tín bệnh viện giảm sút, người bệnh phải chịu thiệt thòi rất nhiều về điều kiện chăm sóc tại bệnh viện, bệnh viện phải tăng đầu tư mở rộng quy mô & nhân lực trong điều kiện ngân sách hạn chế, nhân viên phải làm việc quá sức giảm hiệu quả về lâu dài.v.v.. Đó là về khía cạnh quản lý. Còn về tài chính thì sao? Quá tải bệnh nhân thông thường không thể mang lại doanh thu đủ bù đắp chi phí cho một bệnh viện tuyến cuối như vậy. Cuối cùng, xét về mặt xã hội, việc thu hút những bệnh nhân thông thường về một bệnh viện trung ương đang quá tải trong khi các cơ sở tuyến dưới được trang bị đầy đủ lại không hoạt động đủ công suất thiết kế sẽ là một lãng phí lớn các nguồn lực xã hội.