Sáu năm trước (2010), sau buổi làm việc với tôi một trưởng phòng marketing của một bệnh viện tư nhân tại HCM đã than thở với tôi là anh ấy thấy mơ hồ về tương lai của anh ấy với bệnh viện và cho rằng "marketing bệnh viện chỉ là công việc ngắn hạn"; lý do của anh ấy là câu chuyện có thể tóm lược lại như sau:
- Hai năm trước, bệnh viện được nâng cấp từ PKĐK lên bệnh viện ĐK và đối diện với thực tế là lượng khách hàng quá thấp để đảm bảo nguồn thu cho bệnh viện (quy mô và chi phí tăng cao hơn rất nhiều so với PKĐK trong khi lượng khách hàng thường xuyên không thay đổi). Ban GĐ đã quyết định đầu tư cho hoạt động marketing bằng việc tuyển dụng một đội ngũ chuyên trách gồm một trưởng phòng với hai nhân viên và cho thực hiện rất nhiều các hoạt động marketing theo sự đề xuất của đội ngũ chuyên trách này.
- Sau gần một năm, bệnh viện đã tăng được lượng khách hàng lên gần gấp hai lần bằng các nỗ lực marketing và sau khoảng một năm rưỡi bệnh viện đạt được lượng khách hàng tương ứng công suất hoạt động của bệnh viện (tất nhiên nguồn thu của bệnh viện đã ở mức kỳ vọng của ban GĐ và nhà đầu tư).
- Và câu chuyện bắt đầu từ đó, ban GĐ nhận thấy không cần phải làm gì nữa cũng đủ khách hàng và doanh thu rồi nên bắt đầu cắt giảm mạnh tay chi phí cho marketing và đồng thời cắt giảm nhân sự (điều chuyển một nhân viên sang phòng hành chính, một nhân viên chán quá nên tự xin nghỉ và chỉ còn lại anh trưởng phòng tại thời điểm nói với tôi câu chuyện này).
Tôi chắc rằng thực tế này đang xảy ra ở nhiều bệnh viện nhưng điều tôi chắc chắn hơn là những bệnh viện như thế sẽ phải trả giá cho sai lầm của mình không sớm thì muộn vì tôi luôn tin rằng marketing là "hoạt động trao đổi chất" của "cơ thể" bệnh viện, tuỳ theo mức trao đổi chất mà cơ thể khoẻ manh hay ốm yếu và thậm chí chết nếu ngừng trao đổi chất.
Ai đó sẽ phản biện tôi rằng nhiều bệnh viện có làm marketing đâu và vẫn hoạt động được, thậm chí còn rất đông khách hàng và doanh thu vô cùng tốt. Nếu bạn đang là người phản biện, xin vui lòng đọc tiếp:
Thứ nhất, không có bệnh viện nào mà không làm marketing cả. Không cần có bộ phận marketing thì nhà đầu tư và ban GĐ cũng luôn quan tâm đến những yếu tố như có được đội ngũ nhân viên (y tế và phi y tế) có trình độ năng lực tốt nhất trong mức chi phí dự tính, đặt mức giá dịch vụ sao cho phù hợp, chọn địa điểm bệnh viện gần các khu dân cư phù hợp, lắp đặt bảng hiệu và biển chỉ dẫn sao cho thu hút quan tâm của mọi người qua lại, .v.v... đây chẳng phải là những hoạt động marketing mà sách vở hay nói đến là những P hay sao??? Có điều là họ làm theo cách tự phát hay có ý thức thực hiện một cách có hệ thống và có tính chiến lược.
Thứ hai, chỉ khi gặp khó khăn thách thức thì ngươi ta mới biết mình mạnh hay yếu. Không ít các bệnh viện được thành lập và phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua mặc dù họ chưa thực sự quan tâm thích đáng cho marketing. Lý do rất đơn giản là trong thời gian dài và cho đến tận lúc này, thị trường dịch vụ y tế của chúng ta vẫn trong tình trạng Cung không đủ đáp ứng cho Cầu, thế nên nếu một bệnh viện phải giải thể (hay phải chuyển nhượng) thì chắc chắn là năng lực chuyên môn và/hoặc năng lực quản lý của họ phải kém lắm mới bị như thế. Các bệnh viện tồn tại và phát triển trong giai đoạn này là đang trong thời kỳ hoàng kim với nhất nhiều lợi thế "Trời cho" và có thể sống khoẻ chỉ với rất ít nỗ lực, tuy nhiên khi mọi chuyện thay đổi (và sự thay đổi diễn ra vô cùng nhanh chóng trong thời đại này) thì chỉ có những bệnh viện có nhận thức đúng đắn và đầu tư ngay từ đầu cho mọi hoạt động quản lý của mình trong đó có marketing mới có thể tiếp tục trụ vững và phát triển trong giai đoạn tiếp theo.
Để minh hoạ, tôi xin lấy câu chuyện về những cây hồng dại:
Một người phát hiện ra có rất nhiều cây hồng dại ở khu đất trống gần nhà anh ta và quyết định mang một cây về nhà trồng tại một khoảnh sân nhà mình. Hàng ngày anh ta chăm bón, xới đất, tưới cây, bắt sâu nên chỉ sau một thời gian ngắn cây hoa phát triển tươi tốt và nở hoa rất đẹp; cùng thời gian đó những cây hồng dại ở khu đất trống cũng tươi tốt nở hoa vì năm đó khí hậu rất thuận hoà, tuy nhiên cũng có cây nhiều hoa và cây ít hoa.
Năm sau đó, do biến đổi khí hậu và thời tiết trở nên rất khắc nghiệt, nắng nhiều mưa ít gây khô hạn kéo dài. Người trồng hoa vẫn duy trì được việc chăm sóc cây hoa của mình dù phải vất vả hơn năm trước vì phải che nắng và khoan giếng lấy nước tưới cây, thế nên cây hồng vẫn cho anh ta những bông hoa (dù có ít hơn và kém đẹp hơn năm trước); cùng thời điểm đó, đa số những cây hồng dại ở khu đất trống gần nhà anh ta đã chết khô, một vài cây vẫn còn sống nhưng cằn cỗi và chẳng thể ra một bông hoa nào.
Quay trở lại câu chuyện ban đầu, nghề marketing bệnh viện không bao giờ là nghề "đoản thọ" cả mà chỉ có những chủ đầu tư và ban GĐ bệnh viện nhận thức chưa đầy đủ về hoạt động này và coi marketing là việc thu hút sao cho có đủ khách hàng rồi thì hoàn thành nghĩa vụ và marketing (cùng với đội ngũ chuyên trách của nó) có thể R.I.P được rồi. Philip Kotler đã nói "Marketing là khoa học và nghệ thuật để tìm kiếm, giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng sinh lời" và tôi thấy đây là định nghĩa mang tính thực tiễn cao nhất và ngắn gọn nhất cho marketing; vì thế tôi luôn chia sẻ "định nghĩa" này cho học viên của mình.
Bạn là chủ đầu tư hoặc trong ban GĐ của bệnh viện, bạn là nhân viên marketing của bệnh viện hay chỉ là một nhân viên của bệnh viện có quan tâm đến marketing vui lòng hãy nhớ: marketing là quá trình trao đổi chất của bệnh viện, marketing giúp cho bệnh viện tồn tại, phát triển và "tiến hoá" để luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường (thị trường). Nếu marketing bệnh viện "đoản thọ" thì bệnh viện cũng sẽ không "trường tồn" được.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét