SỰ PHÓ MẶC

Nhân chuyện đang nóng về một bộ sách giáo khoa, trong số rất nhiều các chỉ trích về nhóm chủ biên tôi thấy có vài ý rất hay mà tôi xin được gom lại thành một quan điểm là "chủ tịch/chủ biên có thực sự nắm được gì đâu", các ý kiến này đến từ các bác đã ngồi khá nhiều các loại hội đồng/ban/nhóm trong thực tế công việc của ngành y tế chúng ta và đang phản ánh một thực trạng lớn trong quản lý: SỰ PHÓ MẶC.  

Chúng ta đang trong giai đoạn chuyển đổi tích cực nhưng cũng rất đáng lo ngại về cách quản lý và phát triển ngành y tế, từ chỗ là một hệ thống hoạt động hoàn toàn bằng ngân sách với tinh thần "xin-cho" đóng vai trò chủ đạo trong mối quan hệ nhân viên y tế - người bệnh qua các bước chuyển đổi để rồi đang hướng đến một hệ thống dịch vụ hoạt động bằng tiền thu được từ khách hàng (bảo hiểm y tế hay bất kỳ loại bảo hiểm nào khác về bản chất là tiền của người dân - người bệnh - khách hàng đóng vào để san sẻ rủi ro cho nhau, lấy số đông bù cho số ít không may bị đau ốm) mà trong đó tinh thần "mua-bán" đang dần trở nên chính yếu.

Những điểm tích cực của sự chuyển đổi này tôi nghĩ là khá rõ ràng với chúng ta: 

- Tăng cao tính trách nhiệm của bệnh viện trong việc duy trì hoạt động mà không ỷ lại trông chờ ngân sách, 

- Hạn chế sự "xin-cho" trong mối tương tác giữa nhân viên y tế và khách hàng, 

- Đáp ứng công bằng hơn cho các tầng lớp dân cư trong một xã hội ngày càng phân hoá, 

- Đãi ngộ công bằng hơn cho các cá nhân nhân viên y tế có năng lực và thái độ công việc tốt, 

- Tài sản xã hội gồm cả nhân lực và vật lực được sử dụng hiệu quả hơn... 

Rất nhiều, rất nhiều tác động tích cực cho người thầy thuốc, cho người bệnh-khách hàng và cho xã hội nếu ta phân tích theo mối quan hệ ba bên (khái niệm được đề cập trong Kinh tế Y tế). 

Tuy nhiên, trong bài viết này, tôi muốn đề cập đến vấn đề đáng lo ngại trong sự dịch chuyển này mà cá nhân tôi thấy có tồn tại trong các cơ sở y tế công lập đang thực hiện tự chủ: sự lạm dụng tình trạng thông tin bất đối xứng để tăng thu cho bệnh viện (hài hước là không ít người coi đây là hậu quả của việc chuyển đổi cách gọi từ người bệnh thành khách hàng, một cách đổ lỗi kiểu trẻ con mà tôi xin phép không bàn luận ở đây vì tôi sẽ có một bài viết riêng nói chi tiết hơn về chủ đề này). Sự lạm dụng này có thể là kết quả của nhiều nguyên nhân khác nhau nhưng cá nhân tôi nhận định có 3 nhóm nguyên nhân chính, đó là:
- Áp lực từ Ban Giám đốc đến các khoa về nguồn thu thường xuyên làm cho các trưởng khoa tiếp tục đặt áp lực lên nhân viên
- Cơ chế phân bổ thu nhập ngoài lương căn cứ vào thực tế thu của từng khoa, từng nhân viên và tính trên từng thủ thuật/chỉ định/đồng doanh thu có xu hướng làm cho mọi người nỗ lực tăng doanh thu để có thu nhập tốt hơn
- Một số bác sĩ có năng lực chuyên môn tốt gặp đúng thời kỳ bùng phát về nhu cầu đúng chuyên ngành của mình đã tận dụng mọi cơ hội để làm giàu

Trong chủ đề này tôi chỉ muốn đề cập đến vai trò quản lý trong bệnh viện nên tôi sẽ tập trung phân tích hai nhóm nguyên nhân đầu, hai nhóm này đóng vai trò đẩy (tạo áp lực buộc phải làm) và kéo (tạo ra sự hấp dẫn khuyến khích làm) thúc đẩy hành vi lạm dụng để tăng thu; nhóm thứ ba thuộc về phạm trù nhận thức về cuộc sống và nghề nghiệp sẽ được thảo luận trong một bài khác.

Nhóm 1: Áp lực từ Ban Giám đốc bệnh viện đến các khoa về nguồn thu thường xuyên
Các ban giám đốc là đối tượng đầu tiên nhận áp lực khi thực hiện tự chủ vì họ phải đảm bảo đủ lượng thu để chi trả cho rất nhiều các khoản mục (tuỳ theo từng tiến độ của tự chủ), khi áp lực về tự chủ đè lên vai các nhà quản lý bệnh viện, có hai lựa chọn cho họ như sau:
- Cách dễ: bệnh viện khoán cho khoa, khoa khoán cho nhân viên trực tiếp phải làm sao cho đủ công suất giường, đủ số thủ thuật - phẫu thuật, đủ nguồn thu ... và mọi người đều phải "chủ động" sao cho đạt các con số mong muốn.
- Cách khó: ban Giám đốc cùng các trưởng khoa cùng xem lại thực trạng bệnh viện mình, đánh giá nhu cầu của người dân, tìm hiểu mong muốn của khách hàng, đánh giá lại mình để biết mạnh yếu, đánh giá lại từng nhóm dịch vụ - từng khoa để biết ưu nhược và lợi thế - hạn chế, đánh giá các yếu tố cạnh tranh - cơ hội - thách thức ... để vạch ra một định hướng, thiết lập các mục tiêu, phác thảo một chiến lược, lên các dự toán thu - chi, đề xuất các phương án triển khai... và cùng nhau triển khai. Quả thực là cách này khó, nhưng đó mới là cách của nhà quản lý.

Nhóm 2: Cơ chế phân bổ thu nhập ngoài lương
- Cách dễ: căn cứ theo thực tế doanh thu, thủ thuật, phẫu thuật, cận lâm sàng... mà mỗi cá nhân (hoặc khoa) được nhận thêm khoản thu nhập ngoài lương tương ứng theo một tỷ lệ (hoặc giá trị) được định trước, thế là cứ "cho dùng nhiều" thì "thu nhập nhiều"
- Cách khó: bệnh viện phân tách đặc thù các khoa, các nhóm dịch vụ, các phân tầng dịch vụ để có bài toán tài chính bù trừ hợp lý. Các khoa "mũi nhọn" và các dịch vụ đang được thị trường ưa chuộng được tạo cơ hội phát triển mạnh, tăng thu để đảm bảo hoạt động cho bệnh viện và đời sống nhân viên. Các khoa và các dịch vụ yếm thế do đặc tính chuyên ngành hoặc do thực tại còn hạn chế sẽ được bù để tồn tại và/hoặc đầu tư để thay đổi phát triển.

Với việc chọn cách dễ, ban giám đốc bệnh viện đã PHÓ MẶC cho các khoa, các cá nhân tự do hoạt động miễn sao đảm bảo nguồn thu trước mắt mà chưa tính (hoặc không thèm tính) đến hậu quả tổng thể đối với bệnh viện mình, đó là:

- Bác sĩ lạm dụng chỉ định, khoa phòng lạm thu ... mà khách hàng sẽ rất nhanh chóng nhận ra điều đó, họ sẽ dùng quyền được lựa chọn để tìm nơi khác

- Nhân viên cạnh tranh nhau trong việc giành việc "ngon", chọn khoa "tốt"

- Mất đoàn kết nội bộ vì "trâu buộc ghét trâu ăn"

- Về lâu dài, nhân viên sẽ tránh học và làm trong những chuyên khoa yếm thế vì theo con đường đó sẽ "đói" và kết quả là sự lệch lạc về phát triển chuyên môn, giết chết các chuyên ngành hẹp và yếm thế

Tóm lại, ban giám đốc sẽ phá huỷ bệnh viện của mình rất nhanh bằng việc chọn cách dễ. Nhưng để chọn cách khó thì ban giám đốc phải là người có TÂM (thực sự muốn bệnh viện mình phát triển) và có TẦM (tầm nhìn và khả năng lãnh đạo để dẫn dắt cả bệnh viện đi theo định hướng của mình), và quan trọng không kém là phải chịu khó đi học và cập nhật liên tục kỹ năng quản lý của mình. Một thực tế trớ trêu mà tôi thấy rất phổ biến là các ban giám đốc bệnh viện rất lười đi học về quản lý trong khi họ đang là các nhà quản lý.

MARKETER Y TẾ: THẦY PHÙ THUỶ, NHÀ ẢO THUẬT HAY NGƯỜI NÔNG DÂN?

Sau nhiều năm, cùng với sự phát triển của xã hội và sự tác động của tự chủ trong những năm gần đây, các nhà quản lý bệnh viện cũng đã nhận thấy vai trò của marketing đối với sự phát triển (thậm chí là tồn vong) của bệnh viện mình và bắt đầu quan tâm đến việc thực thi loại hoạt động này cho cơ sở mình. Tuy nhiên, rất nhiều nhà quản lý lại vấp phải cái bẫy nhận thức về bản chất hoạt động này dẫn đến có những kỳ vọng và định hướng chưa phù hợp: họ muốn thay đổi cục diện thật nhanh bằng một số hoạt động tập trung vào truyền thông và thúc đẩy (nói mô phạm là tổ hợp truyền thông)

Từ góc nhìn cá nhân tôi, tôi thấy marketing y tế giống như công việc của một người nông dân (sau đây tôi xin viết tắt là NND) đối với một thửa đất mà anh ta quyết định cần canh tác như sau:

- NND bắt đầu bằng việc tìm hiểu về đặc tính của thửa đất: thổ nhưỡng, các nguồn nước, khí hậu khu vực... 

BV/PK tìm hiểu về dân cư, các điều kiện kinh tế - văn hoá - xã hội, mô hình bệnh tật và xác định nhóm khách hàng mục tiêu của mình ...  

- NND quyết định sẽ chọn loại cây nào để trồng cho phù hợp với các đặc tính của thửa đất 

BV/PK lựa chọn danh mục dịch vụ cho cơ sở y tế của mình (nếu là tư nhân) và/hoặc lựa chọn nhóm danh mục ưu tiên phát triển (cả công và tư)

- NND tiến hành trồng cây, tạo các hệ mương máng tưới tiêu, bón cây, bắt sâu, tỉa lá

BV/PK đồng thời thực hiện đón tiếp khám chữa bệnh với việc hoàn thiện dịch vụ, phát triển kênh cung cấp dịch vụ rộng hơn, đẩy mạnh chăm sóc khách hàng và tổ hợp truyền thông...

- NND sau bao ngày tháng chăm bón sẽ có được một khu vườn tươi tốt, nhiều loại cây trái phong phú thu hoạch quanh năm mà NND có thể bán đi để thu về các khoản đầu tư và được đền đáp công sức của mình; thậm chí có thể có thêm tiền để phát triển thêm một thửa đất mới nữa
BV/PK sau một thời gian nỗ lực sẽ có được lượng khách hàng ổn định, hài lòng và trung thành với mình mà kèm theo đó là nguồn thu ổn định để thu hồi vốn đầu tư và trả công xứng đáng cho nhân viên của mình; thậm chí còn có tích luỹ để có thể mở rộng cơ sở hoặc thêm cơ sở mới 

- NND muốn duy trì và phát triển khu vườn mà mình đã bao công gây dựng thì không thể ngủ quên trên thành quả của mình mà trái lại phải chăm sóc thường xuyên cho cây trái, bắt sâu, chăm bón, đổi mới các cây cũ già kém hiệu quả...
BV/PK đạt được thành công ban đầu không thể ngủ quên trên chiến thắng mà phải liên tục hoàn thiện dịch vụ, liên tục theo dõi thị trường, liên tục suy nghĩ về con đường phát triển trong tương lại... vì mọi sự đều liên tục thay đổi  

Chắc đọc đến đây các bạn cũng đã bắt đầu mỏi mắt rồi và cũng đã thấy NND và marketer cho BV có rất nhiều những điểm tương đồng. Câu hỏi đặt ra là "Thế còn Thầy Phù thuỷ và Nhà ảo thuật thì sao?"

- Thầy Phù thuỷ có thể chỉ bằng một câu thần chú biến một bãi đất hoang thành một vườn cây trái tốt tươi nhưng bạn có còn tin vào câu chuyện về Phù thuỷ từ khi học lên THCS???
- Nhà Ảo thuật có thể lấy ra cả một đàn chim từ trong túi áo khoác, có thể làm biến mất một con người hay một con voi, có thể làm rất nhiều điều kỳ diệu đến mức không thể tin nổi nhưng chúng ta đều biết rõ đó chỉ là xảo thuật đánh lừa thị giác của người xem bởi vì nếu đúng thế thì Nhà Ảo thuật lại trở thành Thầy Phù thuỷ mất rồi

Tôi chắc chẳng có nhà quản lý BV/PK nào mà lại tin rằng có Thầy Phù thuỷ và cũng chẳng ai tin những gì Nhà Ảo thuật làm là thật.
- Thế mà sao không ít các Giám đốc BV/PK lại nghĩ rằng mình chỉ cần mấy ông truyền thông thúc đẩy để có được nhiều khách hàng còn việc chất lượng (chuyên môn & dịch vụ, phục vụ) và các giá trị mà khách hàng mong đợi thì cứ như đang có là được (bất kể tốt dở ra sao)?
- Thế mà sao khi lượng khách hàng sụt giảm thì ngay lập tức nghĩ là do truyền thông chưa tốt mà không phải là bức tranh tổng thể về dịch vụ của BV/PK đang sa sút?
- Thế mà sao khi khách hàng sụt giảm lại không xem lại ngay từ chính dịch vụ lõi của mình (chất lượng của đội ngũ chuyên môn y tế bao gồm cả chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) và các khâu trong chuỗi giá trị dịch vụ của mình mang lại cho khách hàng mà lại đổ lỗi cho CSKH và truyền thông của mình?

Thực tế, nhiều BV/PK bằng đẩy mạnh truyền thông mà thu hút thêm một lượng lớn khách hàng nhưng hãy nhìn sâu hơn là họ thu hút bằng truyền thông nhưng kèm theo đó là giữ chân khách hàng bằng các giá trị mà khách hàng mong muốn chứ đừng thấy mỗi hoạt động bên ngoài và vội rút ra kết luận một cách hồ đồ và coi truyền thông như cây gập phép của Thầy Phù thuỷ và Nhà Ảo thuật.

Hãy như người nông dân chăm lo cho khu vườn của mình, BV/PK phải thực hiện các hoạt động marketing có hệ thống, thường xuyên liên tục với một tinh thần đổi mới không ngừng thì mới có được sự phát triển bền vững. Sẽ không có phép màu nào làm thay đổi ngay và bền vững cho BV/PK của mình đâu, chuyện đó chỉ có trong cổ tích mà thôi. 

CÁI TÔI CỦA NGƯỜI THẦY

1998
Khi đó tôi đang là giảng viên của Phân hiệu ĐH Y Hà Nội tại Hải Phòng (tiền thân của trường ĐH Y Dược Hải Phòng ngày nay); vừa là thầy thuốc, vừa là thầy giáo dù cả 2 chức danh thầy này đều còn non và xanh lắm vì tôi vừa tốt nghiệp năm 1997 và thi vào trường luôn. Một cậu trai con nhà nghèo quyết tâm và nỗ lực đạt được ước mơ của mình là trở thành thầy thuốc + thầy giáo đã đưa ra một quyết định tự tước bỏ đi 2 chữ thầy của chính mình chỉ sau 8 tháng làm việc: tôi xin nghỉ việc ở trường (và tất nhiên là nghỉ ở bệnh viện luôn).

1999
Xách cặp đi làm trình dược viên từ khi bỏ nghề thầy, một công việc "kẻ khen, người chê" ở thời đó và cả bây giờ, tôi vẫn ra vào bệnh viện nhưng không còn là thầy nữa mà là người phát triển việc bán hàng cho hãng thuốc đến gặp khách hàng của mình là các bác sĩ trong đó có nhiều người từng là thầy của tôi ở trường đại học.
Một thầy giáo của tôi lúc này đã là khách hàng thân thiết nên nhân một thời điểm ngồi hàn huyên tôi xin phép được đổi cách gọi từ thầy sang anh cho dễ giao tiếp trong công việc và câu trả lời của ông ấy thực sự làm tôi sốc: "Gọi thế nào cũng được, gọi là mày cũng được miễn là chúng ta yêu quý, tôn trọng nhau và chơi được với nhau". Thế là từ đó, tôi gọi ông ấy là anh (dù tuổi ông ấy có thể gọi là chú), chúng tôi quý nhau, tôn trọng nhau và chơi với nhau. Vài năm sau, anh ấy ra đi vì ung thư gan. Trong đám tang ấy, tôi cũng cố len vai vào cùng những người bạn bè khác của anh để khênh chiếc quan tài tiễn anh ấy đi, một việc mà tôi coi như lời chào gửi đến anh lần cuối. Trong tâm khảm tôi, anh ấy mãi là người thầy của mình cho dù chúng tôi đã bỏ đi chữ thầy trong xưng hô thường nhật, và đến giờ sau 20 năm tôi vẫn nhớ rất nhiều điều mà thầy tôi đã nói.

2011
Tôi lại quay lại làm thầy sau khi nhận được lời mời từ ĐH Y tế Công cộng Hà Nội, khi bế giảng môn của mình tôi thường sẽ nói với mọi người rằng sau này cứ xưng hô với tôi thế nào tuỳ ý, không cứ phải gọi thầy nữa. Bởi vì với tôi, tiếng thầy dễ trở thành một lớp bọc thép cho sự tự tôn của mỗi người, dễ làm cho người ta nghĩ mình giỏi hơn - lớn hơn - có quyền hơn - có ảnh hưởng hơn người gọi mình bằng thầy, rằng người ta cần đến mình và phải coi trọng mình.

Thực tại 2019
Bạn đọc đến tận đây cơ à 😉, nghe tôi kể lể không chán à 😅, mà rốt cục tôi định nói gì nhỉ 😂 

Tôi muốn nói rằng, những người đang làm thầy hãy bỏ chữ thầy trong suy nghĩ của mình đi vì đó chỉ là cái vỏ tự tôn đang ngăn trở chính mình, nó giống như vỏ hạt cây hay vỏ quả trứng mà mầm cây hay chú gà con phải phá vỡ để vươn lên. Thầy thuốc với bệnh nhân cá nhân tôi nghe đã thấy bất bình đẳng rồi, nhiều nơi còn gọi thầy thuốc với con bệnh nữa thì còn tệ hơn nữa. Thế là người bác sĩ cảm nhận được quyền lực của mình, tự tạo ra các quyền uy - vị thế của mình và huyễn hoặc bản thân rằng mình là một cái gì đó vĩ đại lắm đối với người đang cần mình chữa bệnh cho. Kết quả là sự xem thường, không tôn trọng và tước đoạt các quyền mà khách hàng đáng phải có.

Cuối tháng 6 vừa rồi, tôi đến thăm một bệnh viện tư nhân nằm trên địa bàn một tỉnh sát ngay Hà Nội theo lời mời của đại diện ban giám đốc. Theo thói quen, tôi đến trước giờ hẹn và xông thẳng vào phòng khám đăng ký khám một cái bệnh tôi luôn sẵn sàng mang theo mình: đau lưng. Sau khi dở đủ trò khó khăn với các bạn đăng ký (và phải thừa nhận là các bạn ấy làm đủ tốt) tôi được đến gặp bác sĩ. Ngồi trong phòng khám là một nữ bác sĩ còn rất trẻ, chắc chắn dưới 10 năm nghề thôi nếu như không muốn nói là 5-6 năm gì đó, đón tôi bằng vẻ mặt của Bà Chúa Tuyết. Tôi nói "chào bác sĩ" còn bạn ấy chỉ gật đầu thật nhẹ, xin nói rõ là mặt tôi cũng già rồi và được gọi là chú cũng đã vài năm nay. Duy trì gương mặt gần như vô cảm, nữ bác sĩ hỏi tôi bị sao, đau lâu chưa, có cúi được không rồi yêu cầu tôi quay lưng vạch áo và ấn nhẹ vào 2-3 cái đốt sống thắt lưng khốn khổ của tôi trong vòng 2-3 giây gì đó. Bà Chúa Tuyết ghi cho tôi 2 cái giấy chụp X-quang và MRI trong khi giải thích với giọng không khá gì hơn lúc hỏi bệnh về việc thực hiện 2 cái CĐHA này. Tôi cảm ơn bác sĩ và đứng dậy chào tiếp lần nữa (cố tình mà) thế nhưng bác sĩ có vẻ bận với việc yêu cầu điều dưỡng gọi người bệnh tiếp theo hơn là đáp lễ cái bệnh nhân này nên tôi đành lủi thủi đi ra.

Sao thế nhỉ? Tôi còn nhớ khi mình là sinh viên y, chúng tôi thường mách nhau về các bệnh nhân có triệu chứng đặc biệt để rủ nhau đến khám và nếu may mắn gặp được bệnh nhân tốt bụng cho khám thoải mái thì ra sức hỏi bệnh, rồi nhìn - sờ - gõ - nghe và sau đó rối rít cảm ơn họ trước khi rời đi; tôi nghĩ sinh viên giờ chắc cũng thế. Thế mà khi thành bác sĩ, thành thầy thuốc và rồi thành ABC này nọ chúng ta lại coi việc hỏi han, sờ tay vào người bệnh như là việc ban ơn cho họ là vì sao? Có phải khi thành thầy rồi thì mình trở nên vĩ đại và họ trở nên nhỏ bé tầm thường? Có phải cái tôi giờ đã quá lớn đến mức che lấp mọi suy nghĩ về công việc khi ta chọn nghề y vì nó là việc giúp người, giúp đời? Nếu thế thì tiếng thầy thật là đáng trách, cái tôi thật là đáng bỏ vì ta càng lớn càng xa rời cái tử tế cần thiết của một người hành nghề y.

Vài lời tâm sự của một bác sĩ (đã bỏ nghề, chưa bỏ nghiệp) chia sẻ khi đang lên cơn (khùng), thật tâm mong các bạn đồng nghiệp đừng khó chịu mà hãy tĩnh tâm nghĩ lại nếu có đúng 1% nào đó thì xin hãy điều chỉnh (và bỏ quá cho 99% sai trong lời nói của tôi). Xin cảm ơn mọi người lắm lắm.

CÂY THÔNG CỦA NHỮNG CHÚ LÙN

Chắc chắn đây không phải là câu chuyện về những chú lùn trong chuyện cổ Grimm, đây là những chú lùn theo một kiểu lùn rất khác trong câu chuyện của Bs Hiệp.

Ở một ngôi làng nọ, có 3 chú lùn có tên là Tiến Bộ, Mưu Mô và Tham Quyền sống với nhau trong một ngôi nhà vườn be bé, xinh xinh. Họ hạnh phúc với ngôi nhà bé xíu và vườn cây cũng bé xíu của mình nơi mà hàng ngày họ cùng vun tưới, xén tỉa những cây hoa bé xíu có những bông hoa bé tẹo, những quả ngọt tí hon... Tiến Bộ là người tiến bộ, chú luôn muốn cho ngôi nhà chung ngày càng đẹp hơn, tốt hơn. Tham Quyền là người hiểu về các loài hoa nên được cả nhóm tin tưởng giao phó việc chăm sóc cả khu vườn còn Mưu Mô là kẻ được lợi nhất vì chú rất tham ăn, chú ăn tất cả các loại quả, các cây nấm và cả các chú giun đất trong vườn nhà.

Mọi chuyện trôi qua êm đềm cho đến một mùa Giáng sinh năm ấy, khi Tiến Bộ đến thăm một người bạn trong làng và sững sờ trước vẻ đẹp của một cây thông được trồng trong sân nhà anh ta. Cây thông vươn cao thẳng tắp với tán lá xanh dày xoè rộng đã tạo một ấn tượng sâu sắc với Tiến Bộ làm cho chú chạnh lòng khi nghĩ về khu vườn nhà mình. Trên đường về, trong đầu chú chỉ có hình ảnh của cây thông và câu nói đầu tiên của Tiến Bộ với hai người bạn của mình khi vừa về đến nhà là "Chúng ta phải trồng ngay một cây thông trong vườn nhà mình". Dù chưa biết cây thông sẽ ra sao, Mưu Mô và Tham Quyền vẫn đồng thuận với Tiến Bộ vì họ không muốn làm mất lòng chú vì cả hai vốn xem Tiến Bộ như là anh cả trong nhà, nhưng trong thâm tâm mỗi người đang theo đuổi một ý nghĩ riêng.
Ngày hôm sau, Tiến Bộ mang về nhà một cây thông non và họ cùng trồng cái cây ngay chính giữa sân. Sau nỗ lực của cả nhóm (mà chủ yếu là của Tiến Bộ) cây thông non chỉ cao chừng hơn 1 mét đã đứng vững trên mảnh sân và cả 3 cùng ngắm nhìn thành quả của nhóm với những ý nghĩ khác nhau đang lơ lửng trong đầu. Hai tháng trôi qua, cây thông non gặp đất màu mỡ và khí hậu phù hợp đã lớn nhanh như thổi vươn lên đến hơn 2 mét và xoè tán ra che một phần lớn khu vườn (vườn nhỏ mà ^_^), điều này khiến Tiến Bộ vô cùng phấn khích nhưng lại làm Tham Quyền cảm thấy hơi lo lắng còn Mưu Mô thì thực sự khó chịu. Tại sao nhỉ? Vì Mưu Mô thấy rõ cây thông đang lấn át khu vườn và làm cho chú có nguy cơ mất đi các quả ngọt, cây nấm và mấy con giun đất còn Tham Quyền thì lo lắng vì chú chỉ biết cách chăm sóc mấy cây hoa nhỏ chứ chẳng biết gì về thông cả.

Mưu Mô vốn tham lam nên sẽ rất mưu mô (hợp với tên đấy chứ) lập tức lôi Tham Quyền ra một góc và thủ thỉ: "Này cậu, tớ thấy cây thông này chẳng có gì hay ho cả nhưng Tiến Bộ lại quá ham hố với nó. Vườn nhà chúng ta vốn đã đẹp rồi, cậu vốn đã là người chăm vườn tốt nhất trong 3 đứa rồi thế mà giờ có thêm cây thông thì cậu sẽ không đảm đương được, có khi lại phải thuê người chăm rồi nếu họ chăm tốt thì cậu sẽ không còn là người quan trọng nhất của khu vườn này nữa". Còn điều gì hợp với tai và óc của Tham Quyền hơn câu này nữa, vì nó đúng với lo lắng của chú.

Thế là ngày hôm sau, ngôi nhà của 3 chú lùn có một cuộc họp thực sự nghiêm túc mà chủ đề không gì khác ngoài cây thông. Mưu Mô lên tiếng đầu tiên: "Trước hết, tôi thấy trồng cây thông là một việc đúng đắn (ngu gì nói là không đúng, thế chẳng khác gì tự nhận mình là kẻ cong queo) tuy nhiên vườn nhà mình đang vốn rất đẹp nếu cây thông lớn hơn nữa sẽ phá vỡ tổng thể đang vốn rất đẹp này (cũng không ngu gì nói là mình sẽ mất đi các nguồn lợi cá nhân béo bở đang có). Vì thế, tôi nghĩ nên hạn chế chiều cao của cây thông dưới 2 mét thôi, vừa có cây thông vừa giữ được cái vườn vốn đang rất đẹp".... Ha ha ha, sao mà lắm câu "vốn đang rất đẹp" thế không biết.
Tiếp đến là Tham Quyền: "Tôi cũng thấy là cây thông thật là đẹp, nó sẽ làm cho khu vườn của chúng ta hoàn hảo nhưng đúng như anh Mưu Mô nói, mình phải ưu tiên việc duy trì được khu vườn xinh xắn của mình, mất bao công sức mình mới có được khu vườn đẹp như thế (thành quả của mình đấy, đừng hòng đưa đứa nào về làm vườn cạnh tranh với mình được đâu nhá), vườn đang đẹp thế rồi nên tôi cũng thấy là nên cắt ngọn cây đi là đúng nhất. Vườn mình đang đẹp thế mà!"
Tiến Bộ phân vân lắm, chú thừa biết là cái cây thông mà cắt ngọn để hạn chế chiều cao thì còn gì là cây thông mà chú ao ước nữa, nhưng phản đối 2 người kia thì kết quả ra sao? Tham Quyền mà giận thì còn chịu chăm vườn nữa không? Mưu Mô mà phá thì nhà còn vui không? Với tâm tư đó, Tiến Bộ nhìn lại thì thấy 2 người họ nói cũng đúng: vườn đang đẹp rồi mà...
Kết quả đã rõ, các chú lùn đã có một cây thông LÙN thật là "đẹp" cao chừng mét mốt với ngọn bị cắt cụt.

Chắc rằng khi tưởng tượng về cái cây trong câu chuyện tôi kể bạn sẽ thấy nó trông xấu xí và méo mó như thế nào và không thể tin là có thể có cây nào như thế trong đời thực. Thế nhưng, trong thực tế công việc thì tôi lại gặp phải không ít phiên bản của nó. Trong gần mười năm qua, các bệnh viện Việt Nam cả tư nhân và công lập đều đã chuyển biến tích cực hơn trong dịch vụ, bệnh viện quan tâm nhiều hơn đến xây dựng dịch vụ tiêu chuẩn (thậm chí đánh sao cho các mức tiêu chuẩn ấy) và văn hoá tổ chức nhằm hoàn thiện để phát triển, để cạnh tranh... Nhưng, vâng đúng chữ nhưng ấy, trong nhiều bệnh viện có quá nhiều Tham Quyền và Mưu Mô nên chúng ta có quá nhiều những "cây thông lùn" trong văn hoá bệnh viện, trong dịch vụ khách hàng, trong quản trị vận hành... Họ đủ giả dối để không thể hiện sự phản đối với Tiến Bộ vì lợi ích riêng của họ nên họ đã tạo ra những thứ "trong héo, ngoài tươi"; họ đủ sự ảnh hưởng để Tiến Bộ không dám phản đối; họ đủ quyền lực để cắt ngọn cây thông...

Một bệnh viện tư nhân muốn thay đổi toàn diện dịch vụ và văn hoá nhưng nhất cử nhất động mọi việc đều phải xin ý kiến thông qua của vị phó giám đốc phụ trách chuyên môn, kể cả trang phục hay lịch đào tạo???
Một bệnh viện tư nhân đang có một bộ phận chuyên trách truyền thông sau khi mời về một vị giám đốc điều hành (từ đơn vị công lập sau nghỉ hưu) đã quyết định đổi thành Công tác xã hội???
Họ chính là các Tham Quyền và họ sẽ được rỉ tai về sự VẪN ĐANG TỐT bởi rất nhiều các Mưu Mô mà quyền lợi (về cơ bản là ăn bẩn, ăn thỉu) gắn liền với sự vận hành cũ kỹ. Và sau cùng, những Tiến Bộ thiếu dũng cảm và tầm nhìn, chấp nhận sống chung với cái "cây thông lùn" với sự tự ám thị rằng VẪN ĐANG TỐT.

Sẽ có người phản biện rằng "đổi mới phải tiến hành từ từ, từng bước không thể đập hết làm lại được, như thế mới là quản trị". Đừng bao giờ nhầm lẫn khái niệm "từng bước" với sự lai tạp, méo mó và giả dối do những kẻ Tham Quyền và Mưu Mô tạo ra. Thay đổi có thể từng phần, từng bước nhưng không thể có ngoại lệ, không thể có vùng cấm, không thể có sự lấn quyền lạm quyền ... nếu không thì chúng ta còn nhiều "cây thông lùn" lắm.

TÂM TƯ CỦA MỘT BÁC SĨ DỞ HƠI LẮM ĐIỀU, HI HI...

MARKETING BỆNH VIỆN CÔNG: NÊN BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?

Tự chủ tài chính (tự chủ chi thường xuyên) có thể coi là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất trong giai đoạn hiện nay đến các nhà quản lý bệnh viện công lập khiến nhiều người đã phải quan tâm đến khách hàng và làm sao để thu hút - gìn giữ được khách hàng (marketing); và rồi nghị định 146/2018/NĐ-CP lại là một cú chốt mạnh mẽ nữa với việc BHYT không thoả hiệp với bội chi nữa lại càng làm cho các bệnh viện chưa có lượng khách hàng ổn định (thậm chí là đang sụt giảm) thêm lo lắng.

Các ban giám đốc lo lắng và bắt đầu tìm đến các giải pháp marketing mà truyền thông là lựa chọn Số Một, một vài bệnh viện chuyên khoa thực hiện các hoạt động truyền thông và thu được hiệu quả nhất định lập tức cổ suý cho hoạt động này và đăng đàn chia sẻ kinh nghiệm tại các hội thảo theo một cách "vừa khoe vừa giấu" khiến cho các đồng nghiệp "vừa thèm vừa tức". Thèm vì muốn có kết quả như thế và tức vì chi tiết cụ thể làm thế nào thì họ đâu có chia sẻ để mà học hỏi.
Trong bối cảnh ấy, tôi có cơ hội được một vài bệnh viện mời tham dự họp cùng trong buổi họp về phát triển các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mà thành phần có ban giám đốc và các trưởng khoa phòng của bệnh viện; cá nhân tôi đánh giá tất cả các cuộc họp đó đều thất bại vì rơi vào bế tắc. Ban giám đốc muốn đẩy mạnh thật nhiều hoạt động để có khách hàng nhưng các trưởng khoa thì thể hiện họ không muốn và không thể làm những việc đó, cả cuộc họp hầu như chỉ có ban giám đốc nói còn các trưởng khoa chỉ phát biểu những điểm chung chung khi buộc phải phát biểu để rồi kết thúc buổi họp bằng lời đề nghị từ ban giám đốc rằng các anh chị hãy suy nghĩ và hành động, blah blah... tôi không dám mạo muội khẳng định là 100% nhưng chắc chắn rằng trên 90% các cán bộ quản lý ấy sẽ quên (hoặc cố quên) yêu cầu đó.

Từ góc nhìn cá nhân tôi, bệnh viện đa khoa công lập nên bắt đầu hoạt động marketing từ các khoa phòng của mình. Các bác trưởng khoa đừng vội mắng tôi nhé 😊, các bác vui lòng đọc tiếp vài ý mà tôi trình bày dưới đây để cùng suy ngẫm:

Thứ nhất, truyền thông trong marketing dịch vụ chỉ là "cái vây lưng của con cá mập" thôi còn những phần còn lại của "con cá mập marketing" lại là chất lượng chuyên môn, chất lượng phục vụ, sự tận tâm, hiệu quả, thuận tiện...; hơn nữa truyền thông cũng không chỉ đơn thuần là rùm beng quảng cáo, viết bài, sự kiện, video...  tiêu tốn cả đống tiền mà còn là truyền miệng (một cách truyền thông vô cùng hiệu quả với y tế, giáo dục và nhiều loại dịch vụ khác) và tương tác, những việc tốn ít tiền nhưng phải bỏ nhiều công sức. Nói tóm lại là các bác đừng nghĩ rằng marketing là việc quá xa lạ với công tác chuyên môn của mình mà một phần vô cùng quan trọng của marketing y tế là thực sự tận tâm vì người bệnh trong mọi suy nghĩ và hành động của mình - điều này có trong lời thề Hippocrate từ khi chưa ai nói đến marketing.

Thứ hai, dân y chúng ta vẫn hay nói "bệnh viện là một xã hội thu nhỏ". Vậy thì các khoa sẽ là gì? là các gia đình trong xã hội đó. Muốn có một xã hội mạnh khoẻ thì các gia đình trong đó đều phải mạnh khoẻ, muốn bệnh viện thu hút được khách hàng thì chính mỗi khoa phải có sức hút nhất định với nhóm người bệnh theo chuyên khoa của mình. Do đặc thù chuyên ngành mà mỗi khoa sẽ có nhóm khách hàng mục tiêu có đặc tính khác nhau, vì thế chính mỗi khoa sẽ hiểu khách hàng mục tiêu của mình nhất và họ có khả năng tốt nhất để thu hút và gìn giữ khách hàng cho mình.

Thứ ba, để truyền thông thì marketers luôn quan tâm đến nội dung (thông điệp) - đối tượng - phương thức, mà trong đó đối tượng luôn là trung tâm. Với bệnh viện đa khoa thì việc xác định đối tượng cho truyền thông chung của bệnh viện là một bài toán khó cho người thực hiện vì quá rộng buộc họ phải chạy theo mạch quay vòng nội dung từng chuyên khoa (nếu đủ tư liệu) hoặc phải nói chung chung rằng "chúng tôi tốt, chúng tôi hay" (vì thiếu tư liệu chuyên sâu) và lựa chọn truyền thông đại trà (mass media) cho an toàn; rốt cục làm cho công cụ truyền thông không đủ "sắc", không đủ "sâu" và không hiệu quả.

Thứ tư, đối với các khoa, trong bối cảnh phải nỗ lực cải thiện dịch vụ để giữ chân khách hàng, phải lo cho đời sống nhân viên khoa, phải giữ chân các nhân lực có chất lượng ... thì việc chờ đợi bệnh viện "làm marketing" thu hút khách hàng cho chung cả bệnh viện rồi khoa mình cũng được hưởng theo không khác gì việc "bắc nước chờ gạo người".

Sau cùng, sẽ có bác nào đó vặn lại rằng: "bệnh viện nước ngoài nó có làm thế đâu, bác sĩ cứ lo chữa bệnh thôi còn lại việc marketing sẽ có bộ phận chuyên trách và ban giám đốc lo, thế mới chuyên nghiệp chứ". Bác nào nói thế là nhầm to, tất cả các bệnh viện nổi tiếng trong khu vực và trên thế giới về sức hấp dẫn với người bệnh thì họ đều thấm nhuần tinh thần "All Employees Are Marketers".


Với tư duy này, tôi đã xây dựng một chương trình đào tạo marketing chuyên biệt dành cho các trưởng khoa của các bệnh viện công lập để giúp các anh chị hiểu về marketing và bắt tay vào từng việc cơ bản để thu hút và gìn giữ khách hàng cho khoa của mình, cùng góp sức phát triển khách hàng cho bệnh viện. 

Hãy liên hệ với tôi nếu anh chị thực sự quan tâm đến khoa của mình và bệnh viện của mình. Trân trọng.

     

MARKETING BỆNH VIỆN: ĐỪNG ẢO TƯỞNG VỀ TRUYỀN THÔNG

Trong cuộc đời của mình, ai cũng đã một lần ngủ quên và tôi tin rằng các bạn vẫn nhớ cảm giác của mình khi bừng tỉnh, cuống cuồng làm mọi việc cần thiết để bù lại khoảng thời gian đã ngủ quá giấc, để có thể đi học đi làm không quá muộn. Khi đó, chúng ta thường vội vã đến mức làm cho mọi việc rối hơn chứ không nhanh hơn và rất nhiều khi gây ra hỏng hóc, đổ vỡ và tốn thời gian hơn để giải quyết các rắc rối đó vào đúng thời điểm chúng ta có ít thời gian nhất. Chân lý là muốn nhanh thì đừng vội.

Tinh thần về tự chủ tài chính bệnh viện công đã được phổ biến khá lâu rồi nhưng đến năm 2018 này mới thực sự được đồng loạt triển khai và tôi liên tưởng hình ảnh bừng tỉnh sau giấc ngủ quên của chúng ta với thực tế của nhiều bệnh viện trong giai đoạn này. Các bệnh viện giật mình với cán cân Thu-Chi, giật mình với thực trạng giảm sút về số lượng khách hàng nên cuống cuồng tìm các giải pháp tháo gỡ và truyền thông xuất hiện trong tâm trí của các nhà quản lý bệnh viện này như một lựa chọn hàng đầu đầy tiềm năng để có được lượng khách hàng mong muốn mà cùng với họ là doanh thu để bệnh viện có thể duy trì hoạt động và phát triển.

Các nhà quản lý bệnh viện xin hãy ngừng lại vài phút, hãy nhớ về câu muốn nhanh thì đừng vội và điểm lại những ý cơ bản sau trước khi xây dựng kế hoạch truyền thông cho bệnh viện mình:

Thứ nhất, vội vàng thực hiện truyền thông là việc lợi bất cập hại 
Khi nói về truyền thông người ta sẽ nghĩ ngay đến cấu trúc: đối tượng - mục tiêu - nội dung (thông điệp) - kênh truyền thông (phương thức)

- Đối tượng: bệnh viện muốn "nói" với ai? 

- Mục tiêu: bệnh viện mong muốn đạt được điều gì từ việc "nói" với nhóm đối tượng kể trên?

- Nội dung: bệnh viện định "nói" điều gì với họ để đạt được mục tiêu mà bệnh viện mong muốn?

- Kênh: bệnh viện "nói" với họ theo phương thức nào, cách nào và công cụ gì để họ có thể "nghe" thấy những gì bệnh viện muốn "nói"

Kịch bản phổ biến sẽ là: đối tượng = tất cả mọi người; mục tiêu = mọi người quan tâm đến bệnh viện; nội dung = nhân viên giỏi, cơ sở tốt, kỹ thuật cao; kênh = truyền thông đại chúng (báo, truyền hình, radio, quảng cáo FB, SEO cho website...). Đây sẽ là kịch bản sẽ đốt hết tiền, thời gian và công sức của các bệnh viện trước khi họ nhận ra nó chẳng mấy hiệu quả. Bạn không tin tôi? hãy thử đi hoặc hãy hỏi nhiều bệnh viện đã làm rồi xem kết quả thế nào.

Thứ hai, truyền thông không có nghĩa chỉ là phát tín hiệu 
Dịch vụ y tế là một dịch vụ rất đặc biệt: khách hàng của dịch vụ này là khách hàng khổ sở nhất trong các loại dịch vụ trên hành tinh này. Về cơ bản, họ bị động trong việc sử dụng dịch vụ; họ đến các cơ sở y tế trong trạng thái tâm lý tiêu cực (đau đớn, sợ hãi, lo lắng, lạ lẫm hay chán chường, mệt mỏi...) nên sự tương tác "nhân viên y tế - người bệnh" là điểm thiết yếu, đây chính là tâm điểm để kích hoạt chuỗi hoạt động truyền thông (nhưng cũng có thể là điểm bùng phát cho khiếu kiện nếu bệnh viện cư xử tồi tệ).
Hãy lắng nghe người bệnh, hãy cố hiểu họ, hãy cố làm điều tốt nhất cho họ và giúp họ hiểu điều đó trong từng thao tác của từng nhân viên bệnh viện với họ - bệnh viện đang làm truyền thông đó, rất sâu sắc và hiệu quả.

Thứ ba, truyền thông phải từ trong nội bộ bệnh viện
Tại các bệnh viện công lập có hơn 500 nhân viên mà tôi có cơ duyên gặp và chia sẻ suốt thời gian qua, khi tôi hỏi rằng liệu một điều dưỡng hay kỹ thuật viên của một khoa trong bệnh viện có biết được các khoa khác trong cùng bệnh viện mình đang làm tốt kỹ thuật gì không, có ai/ê-kíp giỏi về kỹ thuật đó hay không, bệnh viện gần đây mới triển khai dịch vụ gì mới... thì câu trả lời thường là những cái lắc đầu kèm theo nụ cười rất ngại ngần. Thế đó, từ truyền thông trong từ điển của nhiều nhà quản lý chỉ là "nói với ai đó ngoài kia" chứ không bao hàm việc làm sao để chính nội bộ mình thông tỏ. Tôi cũng đã từng viết bài "đừng để nơi tối nhất là chân đèn" có ý này.


Phức tạp quá, vậy thì phải làm sao. Tôi mạo muội đưa ra vài đề xuất:
1. Cải thiện nhận thức về vai trò của người bệnh - khách hàng đối với bệnh viện.
Nghe giáo điều và lý thuyết quá nhỉ??? Không, không và không bạn ạ. Nhận thức quan trọng lắm, chừng nào nhân viên bệnh viện còn nghĩ rằng một bà già/ông già đang bước vào cổng viện là đến để nhờ cậy mình thì chừng đó dịch vụ của bệnh viện còn chưa thể tử tế được.

2. Suy nghĩ và thiết kế lại dịch vụ sao cho hoàn hảo nhất có thể. Lại lý thuyết tiếp??? KHÔNG.
Từng bước đi của người bệnh phải được quan tâm và tổ chức sao cho thuận tiện nhất cho họ trong phạm vi năng lực của bệnh viện. Tôi đã hỏi không ít bệnh viện những câu hỏi mà họ phải thừa nhận rằng thực tế họ đã coi trọng sự thuận thiện của chính mình chứ không phải người bệnh, thế thì họ mong gì ở những thông điệp phát ra ngoài rằng "quan tâm, coi trọng" "chăm sóc tận tình" trong khi thực tế trải nghiệm là một chuỗi vất vả, phức tạp, lằng nhằng...

3. Lúc này đây mới đến vai trò của những cá nhân/bộ phận chăm lo việc truyền thông của bệnh viện. Dịch vụ phù hợp, nhân viên tương tác tôn trọng người bệnh sẽ là tâm điểm và là khởi nguồn cho truyền thông. Từng người bệnh cũng sẽ là đối tác truyền thông, bệnh viện chỉ cần thực hiện các hoạt động truyền thông tăng cường khác phối hợp cùng với người bệnh để tạo nên một hoà tấu đồng điệu sẽ tạo ra một mạch truyền thông hiệu quả với rất ít chi phí. Đó mới là cách truyền thông mà bệnh viện công lập nên làm.

HY VỌNG VÀI PHÚT MÀ BẠN ĐỌC BÀI VIẾT NÀY SẼ CÓ TÁC DỤNG ĐỂ CÂN NHẮC ĐIỀU CHỈNH SỰ VỘI VÀNG CỦA BỆNH VIỆN MÌNH. MUỐN NHANH THÌ ĐỪNG VỘI, BẠN NHÉ.

THƯƠNG HIỆU CỦA BÁC SĨ

Trước hết, tôi phải khẳng định rằng cá nhân tôi không thích dùng từ "thương hiệu" (brand) trong lĩnh vực dịch vụ y tế và giáo dục, tôi thấy từ "uy tín" (prestige) phù hợp hơn. Tuy nhiên, từ "thương hiệu" đã có ảnh hưởng sâu sắc đến quá nhiều người đến mức cứ cái gì nổi tiếng thì người ta gọi ngay là có thương hiệu nên tôi quyết định sẽ dùng từ mà mọi người yêu thích thay vì cố tranh cãi hay bảo lưu quan điểm của mình (vì rốt cục là làm sao để mọi người hiểu chứ không phải để phân định đúng sai).

Thương hiệu hiểu theo cách đơn giản nhất là một cái tên, một hình ảnh hay tập hợp màu sắc được gắn với một hoặc một nhóm GIÁ TRỊ mà mỗi khi người ta nhìn-nghe thấy tên/hình ảnh/tập hợp màu sắc ấy thấy thì họ sẽ liên tưởng đến các GIÁ TRỊ đó; thương hiệu như một sự bảo đảm vô hình về những gì mà khách hàng sẽ nhận được khi quyết định lựa chọn thương hiệu ấy. Với bệnh viện, thương hiệu là sự cam kết không lời của bệnh viện đối với khách hàng về những gì họ sẽ nhận được khi họ quyết định chọn bệnh viện đó để chăm sóc sức khoẻ cho mình và người thân.

Cấu trúc của thương hiệu gồm:
- Một bên là hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, hình ảnh, tên gọi, slogan/tag line, màu đặc trưng, nhạc hiệu ...)
- Một bên là tập hợp các giá trị mà khách hàng sẽ nhận được (chất lượng, giá, thuận tiện, thân thiện, quan tâm, sự độc đáo ...)
- Và một cầu nối vững chắc giữa 2 bên kể trên trong tâm trí khách hàng, và thể hiện trong câu chuyện của khách hàng khi họ nói với nhau về bệnh viện chứ không chỉ là những nỗ lực truyền thông về những giá trị đi kèm theo hệ thống nhận diện thương hiệu của bệnh viện

Nghĩa là, bệnh viện phải hành động để sao cho khách hàng cảm nhận được các giá trị mà bệnh viện đã - đang mang lại cho họ, các giá trị này phải được đảm bảo liên tục - thường xuyên - đồng nhất đối với hầu hết khách hàng (nếu như không muốn nói là tất cả). Như thế, dấu ấn về những giá trị đặc trưng của bệnh viện được ghi lên tâm trí khách hàng thông qua nhiều con đường khác nhau nhưng lại mang cùng một "dáng vẻ" chung sẽ được hội tụ, trùng khít và tạo ra một dấu ấn sâu đậm về bệnh viện đó - thương hiệu đã được định hình đối với khách hàng.
Ví dụ, một khách hàng đến một bệnh viện và cảm nhận thấy bệnh viện này thật là sạch, sạch hơn cả mấy trung tâm thương mại cao cấp nữa, không tìm thấy nơi nào chê được về vệ sinh. Về nhà kể chuyện với người bạn thì họ cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi vào các hội nhóm - diễn đàn liên quan thấy ai cũng khen bệnh viện đó sạch, rồi đâu đó có những chia sẻ về triết lý mà bệnh viện này theo đuổi mà trong đó từ sạch được coi là một ưu tiên quan trọng, rồi đâu có bài viết về bệnh viện đó được nhận giải về sự sạch sẽ do một tổ chức nào đó trao tặng (tổ chức có uy tín, không bán giải nhé)  ... Tóm lại, sau một thời gian với n lần "chạm" với bệnh viện, khách hàng khắc vào tâm trí mình một từ sạch và đó là một giá trị trong thương hiệu của bệnh viện.

Sau một hồi lòng vòng cuối cùng xin đi vào chủ đề chính: thương hiệu của bác sĩ. Bác sĩ có cần thương hiệu cá nhân không? Theo tôi có 3 lựa chọn: CÓ, CÓ và CÓ.
- Việc tạo dựng và duy trì những giá trị hằng định mang lại cho người bệnh của mình giúp cho người bác sĩ giữ được định hướng phát triển nghề nghiệp của mình (giống như chiếc la bàn đối với người đi biển), giúp người bác sĩ không bị lệch hướng trong một xã hội liên tục thay đổi khái niệm về giá trị.
- Việc theo đuổi thực hiện các giá trị cam kết giúp người bác sĩ rèn luyện thái độ và hành vi của mình theo hướng tích cực, không bị sai lệch bởi môi trường tác động và định hình được nhân cách và đạo đức nghề nghiệp (giá trị quan trọng nhất của người hành nghề y)
- Thương hiệu (tích cực) của bác sĩ sẽ làm cho khách hàng mù quáng đi theo và tin tưởng bác sĩ ấy vì họ đủ thông minh để biết rằng họ sẽ nhận được những giá trị gì từ người bác sĩ mà họ tin tưởng.
- Bác sĩ có thương hiệu tích cực sẽ luôn là tài sản quý giá mà các bệnh viện đều mong có được vì họ luôn có một đội ngũ khách hàng trung thành luôn tin tưởng đi theo họ.

Và giống như với thương hiệu bệnh viện, thương hiệu bác sĩ không phải do mấy chiêu trò khuếch trương hay chuỗi hoạt động tự đánh bóng mình mà có, thương hiệu bác sĩ đến từ những việc mà bác sĩ thực hiện hàng ngày với khách hàng của mình.

VẬY THÌ CÁC BÁC SĨ ƠI, HÃY SUY NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH ĐI.
HÃY KHỞI ĐỘNG NGAY CÁC BÁC SĨ NHÉ, VÌ CHẶNG ĐƯỜNG DÀI LẮM.

MARKETING BỆNH VIỆN: ĐỪNG ĐỂ "NƠI TỐI NHẤT LÀ CHÂN ĐÈN"

Câu chuyện số 1
Một lần tôi ngồi nói chuyện với một nhóm bạn bè và tán gẫu về đủ thứ chuyện xoay quanh cái sự "đi làm" và "kiếm sống" của xã hội chúng ta hiện nay, rất nhiều lời than vãn và ca cẩm về nơi mình đang làm việc được mọi người xả ra như lũ vùng cao nhưng trong nhóm đó có một bạn trẻ lại "một mình vượt lũ": bạn ấy nói về công ty mình làm một cách tự hào, nói về những công việc đã thực hiện cùng đồng nghiệp một cách say sưa đầy thú vị (tôi nghĩ là tôi đủ già để nhận biết được là bạn trẻ đó không "diễn") và tường tận về những gì mà công ty mình đang làm tốt, những nhân tài xuất sắc của công ty, blah blah...
Khoan bàn về việc bạn ấy nhìn đời màu hồng hay có thể bạn ấy bị công ty "ám thị" hay "nhồi sọ" thì tôi không thể phủ nhận một điều rằng: tôi bắt đầu quan tâm và có chút thiện chí về công ty mà bạn ấy đang làm vì cá nhân tôi nghĩ một công ty khiến cho nhân viên của mình hiểu rõ và tự hào về công ty đến thế thì không thể là một công ty tồi được. Nếu lĩnh vực hoạt động của công ty đó mà liên quan đến công việc hay nhu cầu của tôi thì chắc chắn nó sẽ nằm trong danh sách ưu tiên mà tôi sẽ tìm kiếm liên hệ.

Câu chuyện số 2
Vài năm trước, một học viên lớp cao học QLBV khi học môn Marketing bệnh viện đã chia sẻ với tôi rất nhiều về bệnh viện của chị ấy theo cách mà người nghe thực sự bị cuốn vào theo. Nội dung câu chuyện cũng chỉ là những điểm tốt và thành tích của bệnh viện, nhìn nhận ra những điểm yếu kém hay hạn chế của bệnh viện; cách kể chuyện chia sẻ cũng khá đơn sơ mộc mạc nhưng tôi cảm nhận được sự say mê của chị ấy đối với công việc đang làm và với bệnh viện. Một lần nữa, tôi cũng bắt đầu có sự quan tâm đến bệnh viện này với một chút cảm nhận tích cực.

Câu chuyện số 3
Nói đúng hơn đây là rất nhiều câu chuyện thực tế đang xảy ra:
- Nhân viên than thở chê trách bệnh viện từ lãnh đạo đến đồng nghiệp, chê bai chính dịch vụ mà bệnh viện mình đang làm;
- Điều dưỡng chỉ biết về khoa mình còn các khoa phòng khác trong bệnh viện làm được gì không biết, có kỹ thuật gì tiên tiến hay dịch vụ mới của khoa phòng khác cũng không hay;
- Một sự việc/sự cố/thay đổi diễn ra trong bệnh viện thì người biết người không, tin đồn thì nhiều mà tin chính thống thì không có nên sự việc được hiểu và suy diễn theo nhiều hướng mà đa phần là tiêu cực;
Khi đó, khách hàng hay đối tác hay bất cứ ai trong xã hội những người tiếp xúc với những nhân viên này sẽ nghĩ gì về bệnh viện?
"Nó làm ở bệnh viện này mà nó còn chê thì chắc bệnh viện chả ra gì đâu..."
"Nó làm ở bệnh viện này mà cái đó nó cũng không biết thì chắc chả tốt lắm đâu..."
"Sự việc xảy ra mà nhân viên bệnh viện mỗi người nói một kiểu, chả biết tin ai ... chắc là nhiều uẩn khúc lắm đây"
Và với những gì họ cảm nhận được thì bệnh viện đã thành công trong việc tự xây dựng hình ảnh xấu trong tâm trí cộng đồng và khách hàng.


Hãy cùng suy ngẫm về các câu chuyện ở trên
Bạn có nhận thấy câu chuyện số 1 và 2 có vẻ ít gặp (nếu không muốn nói là hiếm gặp) ở Việt Nam trong khi câu chuyên số 3 thì khá phổ biến. Doanh nghiệp Việt Nam hướng ngoại tập trung xuất khẩu mà bỏ quên thị trường 90 triệu dân cho doanh nghiệp Trung Quốc, Thái Lan... Doanh nghiệp chi rất nhiều cho quảng cáo truyền thông ra ngoài mà bỏ quên, xem thường cảm nhận đánh giá và lòng tin của chính nhân viên của mình vào sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cây đèn chiếu sáng xung quanh mà chân đèn thì tối (đèn dầu hoặc đèn cầy chứ không phải đèn điện bạn nhé).

Trong bài viết này, tôi không dám mạn bàn sang vấn đề chính sách nhân sự và sự hài lòng của nhân viên đối với bệnh viện (mặc dù yếu tố này rất quan trọng) mà muốn đề cập đến việc các nhà quản lý bệnh viện chưa thực sự nhận thức được sức mạnh truyền thông lan toả từ nội bộ bệnh viện. Thực tế là trong khi bệnh viện phải bỏ ra nhiều tiền, nhiều công sức và thời gian để truyền thông ra xã hội về hình ảnh và năng lực của mình với mong muốn được cộng đồng ghi nhận tích cực về bệnh viện và lựa chọn bệnh viện khi cần THÌ các nhà quản lý lại lơ là việc truyền thông nội bộ và truyền thông tại chỗ vốn rất hiệu quả mà chi phí tối thiểu. Mỗi nhân viên bệnh viện là một đại lý truyền thông và thông điệp của họ truyền đi không chỉ đơn thuần là nội dung thông tin mà còn là sự tự hào truyền cảm hứng nên hiệu quả tác động đến người nhận là vô cùng to lớn.

Theo quan điểm cá nhân tôi thì đảm nhiệm vai trò này tốt nhất chính là là đội ngũ điều dưỡng vì họ tiếp xúc tương tác với khách hàng nhiều nhất, thường xuyên nhất, sát sao và gần gũi nhất. Tất nhiên, để xây dựng và sử dụng hiệu quả kênh truyền thông nội bộ - tại chỗ này cần có sự tổ chức thực hiện có hệ thống từ ban giám đốc và phòng Công tác xã hội (Marketing).

Trong quá trình tìm hiểu về Marketing bệnh viện, tôi ngày càng đánh giá cao vai trò của đội ngũ điều dưỡng trong việc phối hợp cùng nhân viên marketing để thực hiện các hoạt động marketing của bệnh viện; tôi sẽ chia sẻ dần với các bạn về những gì tôi ghi nhận.


HỘI  THẢO "VAI TRÒ CỦA ĐIỀU DƯỠNG TRONG MARKETING BỆNH VIỆN" TỔ CHỨC TẠI HÀ NỘI NGÀY 06/01/2018 LÀ MỘT TRONG NHỮNG HOẠT ĐỘNG CHIA SẺ CỦA TÔI. NẾU BẠN QUAN TÂM, XIN MỜI BẠN ĐĂNG KÝ THAM DỰ.