Thứ Sáu, 8 tháng 4, 2016

MARKETING TRUYỀN MIỆNG (word-of-mouth marketing) CHO DỊCH VỤ Y TẾ

Nói là một nhu cầu của con người, nói là phương thức giao tiếp cổ xưa nhất trong cộng đồng người và nếu ai đó sẽ phản đối điều này với lý do là người cổ đại chỉ gầm gừ hay hú hét với nhau thì xin hãy hiểu đó là "tiếng nói" của họ vì đơn giản là họ "nói" với nhau và hiểu nhau thông qua hoạt động đó, thế là đủ để giao tiếp (thậm chí không nói cũng đã là một cách giao tiếp rồi).

Khi một người nghe một người khác nói những điều mà người nghe cảm thấy hay, có ích, ấn tượng (tốt và xấu) hoặc làm anh ta xúc động thì người nghe này sẽ có xu hướng nói lại điều mình nghe thấy cho người thứ ba - đây là truyền miệng: thông điệp của người số 1 đã được chuyển đến người số 3 qua miệng của người thứ 2, và thông điệp này có thể dừng lại ở số 3 hoặc tiếp tục được truyền miệng đến số N (chắc chắn N không tiến đến vô cực được, chỉ đến 7 tỷ tại thời điểm này mà thôi).
Khi chưa có chữ viết, truyền miệng là công cụ vô cùng hữu ích để con người lưu giữ những kinh nghiệm sống quý báu qua các thế hệ và ngày nay chúng ta còn biết được rất nhiều các câu ca dao, tục ngữ giàu giá trị trong mọi mặt của cuộc sống chủ yếu là nhờ truyền miệng.

Bạn không cần làm gì thì cũng đã có truyền miệng về bệnh viện của bạn rồi
- Truyền miệng của một người đọc/nghe được tin "hot" về bệnh viện
- Truyền miệng của bệnh nhân và/hoặc người nhà sau khi đến khám tại bệnh viện
- Truyền miệng của bệnh nhân và/hoặc người nhà trong/sau khi nằm viện điều trị
- Truyền miệng của những người đến bệnh viện với nhau

Họ sẽ truyền miệng điều gì và truyền tới ai? Họ truyền thông điệp tới những người thân, người bạn, đồng nghiệp, người quen của họ.
Những người là bệnh nhân (hoặc người nhà) đã trải nghiệm thực sự dịch vụ bệnh viện sẽ nói về sự tử tế/không tử tế của bệnh viện, về tính hiệu quả/không hiệu quả của các liệu pháp điều trị mà bệnh viện cung cấp, về sự đắt/rẻ của giá dịch vụ, về sự sạch sẽ/không sạch sẽ của bệnh viện, về sự tiện lợi/bất tiện của dịch vụ bệnh viện.... về đủ thứ tác động đến họ trong quá trình họ giao tiếp với bệnh viện.
Những người biết được tin "hot" về bệnh viện sẽ nói về sự "hot" mới đọc/nghe được về bệnh viện (đó có thể là sự hay ho tiến bộ của bệnh viện trong ứng dụng khoa học kỹ thuật mới hay là những scandal của bệnh viện mới bị phát hiện, tóm lại là những tin về bệnh viện làm họ có hứng thú để nói).

Thế thì có cần phải làm gì để tác động đến truyền miệng không?
Mỗi khách hàng sẽ tự cảm nhận dịch vụ theo một cách khác nhau tương ứng với năng lực nhận thức, tính cách cá nhân, văn hoá của họ. Về cơ bản, người ta sẽ nói những gì người ta cho là sự thật (tôi không xét các trường hợp cố tình bôi nhọ, xuyên tạc vì đó là hành động có chủ đích tiêu cực) nhưng sự thật mà người ta nói đó không phải luôn thể hiện đúng những gì đã xảy ra. Vì sao? Vì đối với một sự kiện/hành vi quan sát được, mỗi cá nhân sẽ lưu trữ vào bộ não của mình cái "sự thật" được bộ não của họ lọc và chỉnh sửa theo năng lực nhận thức, theo cảm xúc thời điểm, theo "góc nhìn"... của họ; hay nói cách khác sự thật đó đã được cá nhân hoá và khi đã cá nhân hoá thì một sự thật sẽ trở thành một ma trận sự thật với mức độ khác biệt vô cùng lớn - khi đó, cái sự thật ban đầu ấy bị thay thế bởi rất nhiều sự thật khác - điều này thật đáng lo ngại.

Vậy cứ để truyền miệng tự do như nó vốn có và để cho mọi người truyền miệng về bệnh viện bạn vì bạn tự tin rằng bệnh viện mình đang làm đúng và làm tốt dịch vụ, "cây ngay sợ gì chết đứng" và "hữu xạ tự nhiên hương"mà. Nhưng cần hình dung là nếu để truyền miệng phát triển tự nhiên như vốn có thì cũng giống như bạn để mái tóc của bạn bù xù không cắt - tỉa - chải - vuốt: bạn nghĩ trông bạn sẽ thế nào?

Vậy marketing truyền miệng cho dịch vụ y tế là gì?
Điều đầu tiên cần xác định: trung thực là nguyên tắc số một của marketing truyền miệng. Tôi thích cách diễn giải đơn giản nên có thể coi marketing truyền miệng dịch vụ y tế là làm sao cho dịch vụ của bệnh viện mình tốt nhất có thể rồi giúp khách hàng cảm nhận được cái sự tốt ấy theo cách đúng nhất (mà bệnh viện mong muốn) sau đó hỗ trợ họ chuyển tiếp cảm nhận tốt đó đi ra cộng đồng càng nhiều càng tốt, càng lâu càng tốt.

Hơn thế nữa, marketing truyền miệng giống như khái niệm chuyển dữ liệu gói (kỹ thuật chuyển tải dữ liệu trong tin học); trong đó mọi sự mô tả về bệnh viện được gói trong một "gói thông tin" mà về cơ bản những ưu điểm được bộc lộ bởi người nói giúp cho người nghe lĩnh hội nhanh chóng trong trạng thái tin tưởng. Bệnh viện còn mong gì hơn thế nữa?


Thứ Năm, 7 tháng 4, 2016

MARKETING BỆNH VIỆN (Y TẾ) - MỘT NGHỀ "ĐOẢN THỌ"?

Sáu năm trước (2010), sau buổi làm việc với tôi một trưởng phòng marketing của một bệnh viện tư nhân tại HCM đã than thở với tôi là anh ấy thấy mơ hồ về tương lai của anh ấy với bệnh viện và cho rằng "marketing bệnh viện chỉ là công việc ngắn hạn"; lý do của anh ấy là câu chuyện có thể tóm lược lại như sau:

- Hai năm trước, bệnh viện được nâng cấp từ PKĐK lên bệnh viện ĐK và đối diện với thực tế là lượng khách hàng quá thấp để đảm bảo nguồn thu cho bệnh viện (quy mô và chi phí tăng cao hơn rất nhiều so với PKĐK trong khi lượng khách hàng thường xuyên không thay đổi). Ban GĐ đã quyết định đầu tư cho hoạt động marketing bằng việc tuyển dụng một đội ngũ chuyên trách gồm một trưởng phòng với hai nhân viên và cho thực hiện rất nhiều các hoạt động marketing theo sự đề xuất của đội ngũ chuyên trách này.
- Sau gần một năm, bệnh viện đã tăng được lượng khách hàng lên gần gấp hai lần bằng các nỗ lực marketing và sau khoảng một năm rưỡi bệnh viện đạt được lượng khách hàng tương ứng công suất hoạt động của bệnh viện (tất nhiên nguồn thu của bệnh viện đã ở mức kỳ vọng của ban GĐ và nhà đầu tư).
- Và câu chuyện bắt đầu từ đó, ban GĐ nhận thấy không cần phải làm gì nữa cũng đủ khách hàng và doanh thu rồi nên bắt đầu cắt giảm mạnh tay chi phí cho marketing và đồng thời cắt giảm nhân sự (điều chuyển một nhân viên sang phòng hành chính, một nhân viên chán quá nên tự xin nghỉ và chỉ còn lại anh trưởng phòng tại thời điểm nói với tôi câu chuyện này).

Tôi chắc rằng thực tế này đang xảy ra ở nhiều bệnh viện nhưng điều tôi chắc chắn hơn là những bệnh viện như thế sẽ phải trả giá cho sai lầm của mình không sớm thì muộn vì tôi luôn tin rằng marketing là "hoạt động trao đổi chất" của "cơ thể" bệnh viện, tuỳ theo mức trao đổi chất mà cơ thể khoẻ manh hay ốm yếu và thậm chí chết nếu ngừng trao đổi chất.

Ai đó sẽ phản biện tôi rằng nhiều bệnh viện có làm marketing đâu và vẫn hoạt động được, thậm chí còn rất đông khách hàng và doanh thu vô cùng tốt. Nếu bạn đang là người phản biện, xin vui lòng đọc tiếp:

Thứ nhất, không có bệnh viện nào mà không làm marketing cả. Không cần có bộ phận marketing thì nhà đầu tư và ban GĐ cũng luôn quan tâm đến những yếu tố như có được đội ngũ nhân viên (y tế và phi y tế) có trình độ năng lực tốt nhất trong mức chi phí dự tính, đặt mức giá dịch vụ sao cho phù hợp, chọn địa điểm bệnh viện gần các khu dân cư phù hợp, lắp đặt bảng hiệu và biển chỉ dẫn sao cho thu hút quan tâm của mọi người qua lại, .v.v... đây chẳng phải là những hoạt động marketing mà sách vở hay nói đến là những P hay sao??? Có điều là họ làm theo cách tự phát hay có ý thức thực hiện một cách có hệ thống và có tính chiến lược.

Thứ hai, chỉ khi gặp khó khăn thách thức thì ngươi ta mới biết mình mạnh hay yếu. Không ít các bệnh viện được thành lập và phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua mặc dù họ chưa thực sự quan tâm thích đáng cho marketing. Lý do rất đơn giản là trong thời gian dài và cho đến tận lúc này, thị trường dịch vụ y tế của chúng ta vẫn trong tình trạng Cung không đủ đáp ứng cho Cầu, thế nên nếu một bệnh viện phải giải thể (hay phải chuyển nhượng) thì chắc chắn là năng lực chuyên môn và/hoặc năng lực quản lý của họ phải kém lắm mới bị như thế. Các bệnh viện tồn tại và phát triển trong giai đoạn này là đang trong thời kỳ hoàng kim với nhất nhiều lợi thế "Trời cho" và có thể sống khoẻ chỉ với rất ít nỗ lực, tuy nhiên khi mọi chuyện thay đổi (và sự thay đổi diễn ra vô cùng nhanh chóng trong thời đại này) thì chỉ có những bệnh viện có nhận thức đúng đắn và đầu tư ngay từ đầu cho mọi hoạt động quản lý của mình trong đó có marketing mới có thể tiếp tục trụ vững và phát triển trong giai đoạn tiếp theo.

Để minh hoạ, tôi xin lấy câu chuyện về những cây hồng dại:
Một người phát hiện ra có rất nhiều cây hồng dại ở khu đất trống gần nhà anh ta và quyết định mang một cây về nhà trồng tại một khoảnh sân nhà mình. Hàng ngày anh ta chăm bón, xới đất, tưới cây, bắt sâu nên chỉ sau một thời gian ngắn cây hoa phát triển tươi tốt và nở hoa rất đẹp; cùng thời gian đó những cây hồng dại ở khu đất trống cũng tươi tốt nở hoa vì năm đó khí hậu rất thuận hoà, tuy nhiên cũng có cây nhiều hoa và cây ít hoa.
Năm sau đó, do biến đổi khí hậu và thời tiết trở nên rất khắc nghiệt, nắng nhiều mưa ít gây khô hạn kéo dài. Người trồng hoa vẫn duy trì được việc chăm sóc cây hoa của mình dù phải vất vả hơn năm trước vì phải che nắng và khoan giếng lấy nước tưới cây, thế nên cây hồng vẫn cho anh ta những bông hoa (dù có ít hơn và kém đẹp hơn năm trước); cùng thời điểm đó, đa số những cây hồng dại ở khu đất trống gần nhà anh ta đã chết khô, một vài cây vẫn còn sống nhưng cằn cỗi và chẳng thể ra một bông hoa nào.

Quay trở lại câu chuyện ban đầu, nghề marketing bệnh viện không bao giờ là nghề "đoản thọ" cả mà chỉ có những chủ đầu tư và ban GĐ bệnh viện nhận thức chưa đầy đủ về hoạt động này và coi marketing là việc thu hút sao cho có đủ khách hàng rồi thì hoàn thành nghĩa vụ và marketing (cùng với đội ngũ chuyên trách của nó) có thể R.I.P được rồi. Philip Kotler đã nói "Marketing là khoa học và nghệ thuật để tìm kiếm, giữ chân và nuôi dưỡng khách hàng sinh lời" và tôi thấy đây là định nghĩa mang tính thực tiễn cao nhất và ngắn gọn nhất cho marketing; vì thế tôi luôn chia sẻ "định nghĩa" này cho học viên của mình.

Bạn là chủ đầu tư hoặc trong ban GĐ của bệnh viện, bạn là nhân viên marketing của bệnh viện hay chỉ là một nhân viên của bệnh viện có quan tâm đến marketing vui lòng hãy nhớ: marketing là quá trình trao đổi chất của bệnh viện, marketing giúp cho bệnh viện tồn tại, phát triển và "tiến hoá" để luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường (thị trường). Nếu marketing bệnh viện "đoản thọ" thì bệnh viện cũng sẽ không "trường tồn" được.